Медиа настоящего и будущего: как россияне «подсели» на подкасты

В. Торин:

- Добрый день! В эфире радио "Комсомольская правда". Программа «НЕфантастика». И я, ее ведущий, Владимир Торин. Мы говорим о будущем, в котором теперь возможно все. Сегодня у нас невероятный гость – это основательница студии подкастов «Либо/Либо» Лика Кремер.

Л. Кремер:

- Здравствуйте.

В. Торин:

- Человек, который взял и однажды открыл какой-то кингстон для России. Открыл слово «подкаст». Вдруг появилось невероятное количество подкастов. Те самые подкасты и появились благодаря этой прекрасной нашей гостье – Лике Кремер, которая взяла и просто взорвала рынок медиа.

Не так давно мы в Санкт-Петербурге собирались с журналистами, политологами, писателями, пытались представить, как будут выглядеть коммуникации будущего. И вдруг всем стало понятно, что это – подкасты. Причем эти двести тысяч человек, которые нас сейчас слушают, думаю, из них половина даже не знает, что такое подкасты. Лика, расскажите, что такое подкасты? И почему за ними будущее?

Л. Кремер:

- Мне очень лестно, что вы считаете, что подкасты для всех слушателей на русском языке открыла я. Это, конечно, не совсем так. Это было удачное совпадение моего личного интереса к ним и интереса команды, которая работала в этот момент в «Медузе», когда мы это все начинали, к самому факту существования нового медиа, к распространению аудио новым способом. При том, что на самом деле слово «подкасты» появилось и даже стало словом года, по версии Оксфордского словаря, в 2005 году.

В 2005 году была придумана сама технология распространения аудио с помощью RSS. То есть такого распространения аудио, когда ты видишь ссылку, переходишь по ней, и по этому адресу лежит какой-то аудиофайл. Сейчас это уже кажется очевидным. Но тогда казалось, что произошла революция. Так же, как в фильме «Москва слезам не верит», говоря о будущем, произносятся слова про то, что в будущем будет одно сплошное телевидение, не будет ни театра, ни кино, точно так же тем, кто в 2005 году был в восторге от изобретения новой технологии распространения аудио, казалось, что все, больше не будет ничего, будут одни сплошные подкасты.

Но потом весь этот интерес к подкастам на долгие годы исчез. Не было сценария и возможности, все было очень сложно, муторно. Надо было скачивать какой-то файл на компьютер, потом оттуда его проигрывать. Это было неудобно. Тогда это перестало быть таким востребованным и модным, каким это было в момент, когда назначили это словом года.

Это длилось больше 11-12 лет, до 2014 года, когда произошли две важных штуки для мира подкастов. Компания Apple на очередной конференции сообщила, что она предустановили приложение Apple Подкасты во все свои девайсы. Это значит, что все эти подкасты магические, про которые до сих пор не все понимают, что это такое, оказались в каждом телефоне, у каждого пользователя айфона прямо в кармане. И дальше он доставал. И даже тот, кто не знал, что это такое, как этим пользоваться, имел возможность это сделать.

В. Торин:

- Игорь пишет: «Да что такое эти ваши подкасты? Обычный аудиофайл».

Л. Кремер:

- Что такое этот ваш Ютуб? Обычный видеофайл. Тут вопрос в том, что вокруг этой технологии, вокруг технологии распространения файлов аудио с помощью RSS, выросла целая индустрия, целый стандарт медиа. Сейчас можно загрузить и назвать подкастом все, что угодно. Мы с вами находимся в прямом эфире, мы разговариваем в тот самый момент, когда нас слышат все люди, которые слушают этот эфир.

В. Торин:

- Да, люди начинают этим пользоваться. Но очень многие по-прежнему не понимают, что это такое.

Л. Кремер:

- Это аудиофайлы, которые можно слушать. На самом деле это – консервные банки с историями. Произошла еще вторая важная штука в 2014 году. Подкасты стали консервными банками с историями. Потому что, кроме всех этих технологических новшеств, которые продвигали в компании Apple, произошла еще более важная для меня лично вещь. А именно, появился самый известный, самый знаменитый, популярный в мире подкаст Serial. Это документальное расследование, 12-серийное, которое взорвало Америку. Оно появлялось раз в неделю. И каждую неделю все слушатели гадали: убийца главный герой или нет?

Это документальное расследование, которое сделала замечательная журналистка Сара Кениг. Она повторно прошлась и допросила, поговорила со всеми свидетелями, прошлась по маршруту обвиняемого в преступлении Аднана Сайеда, который к этому моменту уже десять лет сидел в тюрьму и ни разу не признал свою вину. Он говорил, что он не убивал, что это не он, что следствие пошло по ложному пути. Журналистка прислушалась к этим его аргументам и решила проверить, действительно ли это так. 12 серий подряд она совершает повторное расследование этого преступления.

И это стало огромным толчком для индустрии подкастов. Потому что оказалось, что можно не только разговаривать в эфире радиостанции, потом взять этот файл, загрузить его как подкаст и переслушать, но можно еще и делать сложные расследования, рассказывать очень глубокие истории, создавать по-настоящему ценные документальные и художественные штуки в этом формате. И это формат аудиорепортажа. Аудио, превращенное в очень сложную, многогранную, крутую историю, от которой невозможно оторваться. Это иногда документальный аудиоспектакль, иногда художественный аудиоспектакль. Но это такое не прямоэфирное радио и даже не ток-шоу. Хотя среди подкастов очень много ток-шоу. Это гораздо более сложный жанр.

Именно благодаря Serial этот жанр состоялся в виде подкаста. После того, как этот Serial стал очень популярным, захватил миллионы слушателей, все стали ему подражать, все поняли, что это какая-то рабочая штука, что у этого есть аудитория. Аудитория с каждым годом росла. К моменту, когда в 2014 году мы создали отдел подкастов в «Медузе», я возглавила этот отдел, мы стали делать первые наши подкасты, эта индустрия в англоязычном мире уже существовала. А в России были очень клеевые попытки.

Например, замечательный журналист, телеведущий Василий Стрельников за несколько лет до этого следил за всякими трендами в медиа, пытался делать эти подкасты. Он выпускал их, сделал сайт. И в целом, не найдя аудиторию, остановился.

В. Торин:

- А почему у него не получилось, а у вас получилось?

Л. Кремер:

- Просто было технологически еще не все готово к распространению подкастов. Конечно, мы просто сделали это в нужный момент и продолжили это делать уже как независимая компания «Либо/Либо» на растущем рынке. Сейчас огромный интерес к немузыкальным аудио есть со стороны всех платформ, которые распространяют музыку.

Когда-то у наших бабушек точно была такая штука – программа телепередач. Я помню, как спешила к своей бабушке в комнату, чтобы посмотреть с ней вместе что-нибудь. Например, «Рабыню Изауру» или другой сериал. Мы тогда привычно использовали медиа таким образом. Мы смотрели на программу телепередач. Когда там было что-то нам интересно, мы садились к телевизору и включали его. Эта штука совершенно исчезла из нашей жизни. Мы перешли к потреблению в тот момент, когда хотим что-то посмотреть. Мы скачиваем файл с фильмом, мы заходим на Ютуб и находим нужную ссылку или ролик, смотрим его тогда, когда хотим, и смотрим то, что хотим. Это уже произошло с видеопродуктами.

С аудио это происходит прямо сейчас. Мы уже привыкли, что если мы хотим послушать музыку, мы найдем ее в интернете в режиме реального времени. Мы выбираем, когда и что мы хотим послушать, и слушаем это. То же самое мы можем делать с аудиоисториями. Мы можем эту консервную банку с историей, с монологом, с интервью, с рассказом, со спектаклем, с аудиоспектаклем открыть. Мы раньше слушали пластинки с аудиоспектаклями. Это тоже был подкаст. Просто раньше он был на пластинке, а теперь он есть прямо у вас в телефоне или компьютере.

В. Торин:

- К нам присоединяется Кирилл Сергеевич Багаев, директор АНО «Цифровое развитие социальных проектов». Недели три назад мы делали программу «НЕфантастика» в рамках большого сборища пиарщиков, журналистов, я слушал главного редактора «Аргументов и фактов» Руслана Новикова, который сказал: вы даже не представляете, что случилось, когда мы вдруг решили сократить телепрограмму, чтобы она занимала меньше места на бумаге. Столько тысяч людей, которые написали возмущенные письма, что теперь неудобно пользоваться телепрограммой.

Кирилл Сергеевич, правда ли, что будущее за подкастами? Насколько уместно сравнение с телепрограммой? Когда телевидение и телепрограмма отступят?

К. Багаев:

- Сразу по второму вопросу хотелось бы сказать. По доставке контента до конечного потребителя. Аналогия с телепрограммой хорошо подходит. Когда наши бабушки и дедушки что-то отмечали в телепрограмме, они выбирали контент под себя. То же самое сейчас с контентом, который распространяется через Ютуб и другие площадки, в том числе с помощью подкастов. Это персонализированный контент, когда каждая группа населения выбирает себе что-то по интересам. И смотрит в удобное для себя время.

В. Торин:

- Человек сам выбирает контент и время, когда ему удобно послушать.

К. Багаев:

- Конечно. Площадки не подстраиваются под зрителей. Если говорить про технологии будущего, то оно и за подкастами, и за видеоконтентом. Мы видим, как сильно развивается Ютуб, ТикТок. Весь контент, который делают теперь не целые редакции, а отдельные люди. Это могут быть лидеры мнений – инфлюенсеры, которые пользуются уважением в локальных группах по интересам. Они этот контент генерят и могут распространять, в том числе в формате подкастов. Это легко распространять с помощью подписок.

В. Торин:

- Какие подкасты слушаете вы?

К. Багаев:

- Мне очень нравятся исторический подкаст на одной радиостанции. Я не представляю, как бы по-другому я получал такой большой объем информации, которая уже перелопачена, которая преподносится мне от историков, с которыми у меня уже сложился какой-то контакт. Я чувствую, что они хотят до меня донести.

В. Торин:

- Вы являетесь постоянным потребителем этого контента?

К. Багаев:

- Да. И он для меня является лидером мнений в исторической среде. Я, скорее, поверю ему, чем какому-то историку в другом подкасте.

В. Торин:

- Лика, а есть ли у вас исторические подкасты?

Л. Кремер:

- Да, у нас есть замечательный подкаст, который стал самым прослушиваемым подкастом года по версии Яндекс.Музыки – «Истории русского секса». Возможно, он стал таким востребованным именно потому, что у него на обложке есть слово «секс». Но это исторический подкаст, в котором Катя Кронгауз рассказывает о том, как люди в отсутствии языка и в наличии огромного количества табу договаривались об отношениях.

В. Торин:

- И сколько тысяч человек послушало этот подкаст?

Л. Кремер:

- Больше двух с половиной миллионов. У нас огромным спросом пользуются и подкасты про науку. Замечательный популяризатор науки Илья Колмановский делает прекрасный подкаст «Голый землекоп». Там есть и исторические эпизоды, которые проводят параллели между тем, что ищут и как находят, какие открытия делают ученые сегодня, и как это происходило много лет назад. Это по-настоящему тоже важный для нас подкаст.

В. Торин:

- Лика, что же случилось? Вы были абсолютно успешной журналисткой, вы прекрасно вели программы, участвовали в «Форте Боярд», бегали в «Танцах на льду», все у вас было хорошо. Что случилось, что вдруг вы стали во главе некой команды, которая стала делать аудиоподкасты и практически захватила мир?

Л. Кремер:

- Я вам отвечу на вопрос про себя, но сначала хочу ответить на вопросы слушателей про то, что такое подкаст. Я уже сказала, что подкасты это (в моем понимании) консервные банки с разными историями.

В. Торин:

- Консервные банки с историями. Это фраза от Лики Кремер.

Л. Кремер:

- Но еще есть такое короткое объяснение, что это то же самое, что YouTube, только аудио. Потому что YouTube это консервная банка с разными видеороликами.

В. Торин:

- Вы же были прекрасной журналисткой, все у вас было хорошо. Почему вдруг подкасты?

Л. Кремер:

- Я уже побегала по «Форту Боярд», я уже поучаствовала в «Танцах на льду». После этого я возглавила издание «Сноб» и была главным редактором сайта «Сноб.ру». Но я поняла, что в принципе можно уже выходить на пенсию. Я в этот момент своей жизни (это было в 2016 году) поняла, что не хочу на пенсию, а хочу, наоборот, как-то развиваться и изучать что-то совсем новое. Поэтому я своим друзьям в этот момент говорила примерно следующее: «Я хочу на стажировку в издание «Медуза», мне нравится, что они делают». И они говорили: «Ты с ума сошла. У тебя трое детей, ты главный редактор, какая стажировка?» Но у меня была очень ясная картина того, что я хочу. Я хотела выучить что-то новое, я хотела разобраться в новых медиа. Я хотела смотреть туда, где делают что-то, что мне симпатично, и что ценностно похоже как-то на мои взгляды.

Поэтому я переехала вместе со всеми своими тремя детьми в город Ригу и проработала там два года. Я много чем занималась, но в том числе я с еще одной небольшой командой единомышленников стала развивать подкасты, сначала почти добровольно, и мы почти что уговаривали остальных коллег, что этим стоит заниматься, на это стоит тратить время, что в это стоит вкладывать силы и средства. И не все сразу с нами согласились, нам приходилось доказывать свою правоту, и доказывать, что то, что мы делаем, имеет смысл.

В. Торин:

- Что в Риге за воздух такой, что там все время хочется делать что-то новое?

Л. Кремер:

- Мы там работали с утра до вечера. Когда у тебя нет практически никаких других занятий, ты с утра до вечера работаешь с людьми, которых ты очень любишь, то в голову приходят замечательные затеи и идеи. И мы стали записывать просто в кладовке, на какие-то самые допотопные микрофоны первые выпуски наших каких-то экспериментов.

В. Торин:

- А какие были первые?

Л. Кремер:

- Сначала мы делали ежедневный новостной подкаст, очень короткий, 5-минутный, он назывался «Вечерняя Медуза» и повторял рассылку «Медузы». Потом мы стали делать «Медуза в курсе». Потом появился подкаст, который стал настоящим хитом, это подкаст «Как жить». Его очень многие слушали. В этом подкасте Галина Тимченко, Катя Кронгауз и я отвечали на вопросы слушателей и рассказывали какие-то истории из жизни. Это был очень простой формат, это был разговорный формат, который держался на нас троих и во многом на наших взаимоотношениях. Поэтому это было еще и немножко реалити-шоу. И как-то так сложилось, что у этого подкаста просто огромная по тем временам для подкастов была аудитория – по 100 тысяч на выпуск. Это довольно много, потому что все-таки подкасты действительно были не самым популярным жанром медиа в 2016 году.

И тут мне неловко, когда вы меня называете первооткрывателем. Потому что всякие подкасты на русском языке (те же самые программы «Эха Москвы» и программы радио «Комсомольская правда»), я так понимаю, на «Яндекс.Музыке» они есть. Очень многие прогрессивные радийщики на самом деле поняли, что нужно переупаковывать то, что они делают ежедневно, в этот формат, когда это можно послушать в любое удобное время, и выкладывать это на разные площадки – «Яндекс.Музыка», . Apple подкасты, Spotify.

Кстати, Кирилл Сергеевич сказал, что можно слушать подкасты на Spotify. К сожалению, в русском Spotify пока нет подкастов. Поэтому, если у вас Android, вам пойдет приложение Castbox, или Podcast Addict, или «Яндекс.Музыка». «Яндекс.Музыка» сейчас делает огромные усилия для развития слушания неразговорного жанра, для развития подкастов. И это важная часть стратегии Яндекса как таковой.

Но наши подкасты студии «Либо/Либо» есть в том числе и в YouTube на канале студии «Либо/Либо».

В. Торин:

- Между прочим, подкасты радио «Комсомольская правда» тоже есть в YouTube. Лика, кто эти люди, которые пользуются подкастами? И как они ими пользуются?

Л. Кремер:

- Отличный вопрос. Дело в том, что мы сейчас живем в мире, где на нас рушится огромное количество информации отовсюду. Мы едем за рулем, видим баннеры, расставленные вдоль дороги. Мы включаем компьютер или телефон – на нас сваливаются красочные объявления о том, о сем. Мы включаем телевизор – там бесконечно много рекламы. Реклама и информация повсюду. И подкасты в этом смысле очень встраиваются в современный способ медиапотребления, потому что они позволяют потреблять параллельно. Когда мы спрашиваем у нашей аудитории (а мы регулярно проводим разные опросы): а когда вы слушаете подкасты? – они отвечают нам, что делают это по пути на работу, в момент, когда спускаются в метро, едут на троллейбусе или идут пешком. И это ощущение, когда ты идешь по улице, и вместе с тобой идут по улице какие-то твои друзья…

В. Торин:

- Которые тебе что-то рассказывают.

Л. Кремер:

- Которые рассказывают тебе то, что тебе интересно. Например, исторические подкасты – это был отличный пример. Одни из самых популярных подкастов в мире – это как раз исторические. Это огромная ниша и очень важный жанр. Потому что люди с удовольствием слушают и про историю, и истории про людей, которые жили задолго до них.

В. Торин:

- Например, Сергей Минаев в свое время делал свой Минаев Live. Именно какие-то исторические вещи вдруг вышли в некий такой хит. То есть людям интересно послушать, что было 300 лет назад, или 1000 лет назад, или 2000 лет назад.

Л. Кремер:

- Да, научпоп тоже пользуется огромным спросом в подкастах. Но мы стали делать еще такие истории. Мы записываем монологи людей с ментальными особенностями. И это тоже очень популярный подкаст, он называется «Одно расстройство». А на самом деле у нас несколько психологических подкастов, один из них «Хорошо, что вы это сказали». Это реальные сессии у психотерапевта. Мы с позволения пациентов и с позволения врачей записываем этот разговор и публикуем его анонимно. Мы вырезаем все биографические детали. И этот разговор, во-первых, популяризирует психотерапию как жанр. И вообще-то, нам всем пора к психотерапевту.

В. Торин:

- С нами на связи Иван Иванович Засурский, заведующий кафедрой новых медиа и теории коммуникаций факультета журналистики МГУ. Иван Иванович, вы как считаете, за подкастами будущее? Помните, была такая фраза «скоро будет одно сплошное телевидение». Скоро будут одни сплошные подкасты? Или нет?

И. Засурский:

- Ну, для такой постановки вопроса, наверное, мы с вами слишком поздно разговариваем, нужно было разговаривать лет 10 назад. И тогда это был прозвучало более убедительно. Сейчас, наверное, можно говорить о том, что будущее за виртуальной реальностью, а за подкастами – какая-то ниша. Что это за ниша, которая за подкастами? Это та же ниша, которая аудиокниги, или это другая какая-то ниша? Это та же ниша, которая радио, или что-то еще? Вот это мне непонятно.

Я могу сказать одно. Что подкасты, они тоже оказались таким жанром, хорошо встраиваемым в текущие медиапроекты. Подкаст в нашем понимании это что-то, что существует отдельно и само по себе. Но на самом деле это совершенно не обязательно.

Мне кажется, что подкаст, он был очень ярким таким явлением, но как бы офчейн. Там, где он пригодится, он пригодился, а там, где о нем просто говорили, теперь говорят о чем-то другом.

В. Торин:

- То есть вы считаете, что, в общем-то, мы уже проехали, за подкастом будущего уже и нет?

И. Засурский:

- Уже не кажется, что он будет такой общей категорией, в которой складывается много всего. Уже видно, что подкаст это одна из форм потребления медиапродукта, которая является асинхронной. Синхронная – это как мы с вами разговариваем, идет прямой эфир, асинхронная – это когда мы с вами просто что-то слушаем. В этом смысле подкаст – это такой же аудиопродукт, как и все, что есть в «Яндекс.Музыке», Spotify и где угодно. Может быть, просто по-прежнему не так много площадок, которые подкасты используют, но в этом смысле это тоже говорит о том, что форма оказалась не настолько востребованной, как многие ожидали, что она будет.

Но есть люди, которые очень преданы подкастам. Есть, например, пожилые люди, для которых подкасты могли бы заменить радио. Но есть одна проблема. Радио включается легко и просто, один раз настроил, а потом на кнопочку нажимаешь, и оно включается. А чтобы пожилой человек с плохим зрением мог послушать подкасты, он должен еще разглядеть, что там на них нажимать. И оказывается, что это довольно серьезный барьер. Потому что у многих людей проблемы со зрением, у пожилых людей проблемы с пониманием интерфейсов и их использованием, руки дрожат (туда попал, не туда попал). Получилось, что этот продукт, знаете, когда может быть востребован? Когда сегодняшние молодые станут пожилыми. И для них тогда подкаст будет как радио.

В. Торин:

- Лика, как бы вы прокомментировали слова Ивана Ивановича? И второй вопрос. Что такое подкасты, как это послушать чисто технологически, логистически?

Л. Кремер:

- Во-первых, я хотела бы поспорить с Иваном. Мне кажется, проблема в том, что Иван находится где-то посередине между молодыми, которые на самом деле вовсю слушают подкасты, и наша аудитория как раз об этом говорит. Потому что наша аудитория в возрасте от 18 до 35 лет, то есть это люди довольно молодые и активные. Конечно, то удобство, которое бы подкасты могли принести людям постарше, безусловно, есть. И тогда я сейчас прекращу спорить с Иваном, потому что совершенно не согласна, и подкасты очень сильно развиваются внутри именно стриминговых музыкальных сервисов, потребителями которых являются как раз молодые люди.

Чтобы послушать подкасты, если у вас айфон, то у вас есть штатное приложение, просто найдите его у себя в телефоне, оно называется «Подкасты», оно уже установлено. Если у вас не айфон, а андроид, то у вас есть либо «Гугл.Подкаст», и вы его можете либо скачать, либо оно у вас уже есть. Либо существует масса других – «Оверкаст», «Покеткаст», Castbox, Spotify, наконец, «Яндекс.Музыка», который сегодня много раз цитировали. Это и правда очень здорово, что в России появилось такое стремление развить это направление внутри целого большого сервиса, внутри большой технологической компании. Поэтому внутри приложения «Яндекс.Музыка» есть почти все русскоязычные подкасты, о которых только можно подумать, в том числе наши, в том числе те, о которых я сегодня говорили.

В. Торин:

- То есть человек скачивает приложение. Что он делает дальше?

Л. Кремер:

- А дальше он может найти по названию. Либо набрать «Подкаст Колмановского», или «Колмановский», или «История русского секса», или «Так вышло» (это наш замечательный подкаст).

В. Торин:

- Дорогие радиослушатели, слушайте, пожалуйста, подкасты, за ними будущее, и об этом говорят все.

Понравилась программа? Подписывайтесь на новые выпуски в Яндекс.Музыке, Apple Podcasts, Google Podcasts, ставьте оценки и пишите комментарии!

Для нас это очень важно, так как чем больше подписчиков, оценок и комментариев будет у подкаста, тем выше он поднимется в топе и тем большее количество людей его смогут увидеть и послушать.