Как маркетплейсы помогают продавать товары малому и среднему бизнесу
Маркетплейсы и интернет-платформы прочно вошли в жизнь россиян: онлайн-площадки позволяют нам делать повседневные покупки быстро и комфортно. О том, как в России развивается платформенная экономика, как она помогает малому и среднему бизнесу, и почему продавать товары на маркетплейсах удобнее, чем в обычных магазинах, Мария Заикина рассказала в эфире Радио «Комсомольская правда».
В. Ковалев:
- Мария, насколько применительно к нашей стране говорить о том, что у нас действительно есть платформенная экономика? И что это вообще такое?
М. Заикина:
- Хороший вопрос. Как охарактеризовать, что такое платформенная экономика в разрезе маркетплейсов? Раньше было огромное количество интернет-магазинов, которые взаимодействовали с покупателем, по сути, как отдельный продавец. Если мы посмотрим на Ozon образца 2017 года (хотя это вроде как относительно недавно), как все происходило? Ozon закупал какие-то товары, их было не очень много, потом он думал, по какой цене их продавать, привлекал конечного покупателя, ему эти товары продавал, доставлял и т.д.
В. Ковалев:
- По сути, обычный магазин, только в интернете.
М. Заикина:
- Да, абсолютно так. Собственно, так компания и возникла 25 лет назад, это был изначально интернет-магазин книг, потом он расширял свой ассортимент. Вроде неплохая модель, если покупателю удобно – значит, хорошо. Отличие ее от маркетплейса в том, что она не может масштабироваться не то чтобы до бесконечности, а просто даже сильно. Когда компания просто закупает и продает, у нее всегда конечное количество поставщиков. У Ozon того образца их было несколько сотен.
В. Ковалев:
- Грубо говоря, место на складе может закончиться.
М. Заикина:
- Абсолютно. Но я имею в виду и то, что компания сама управляет этим ассортиментом, поэтому у нее не может быть сотен тысяч поставщиков, миллионов поставщиков и т.д. К чему это приводит? Количество поставщиков всегда будет ограничено. То есть большое количество производителей не смогло бы сотрудничать с такой компанией, ассортимент не сможет расти в какой-то прогрессии. А это значит, что у клиентов будет меньше выбор. Масштабировать это достаточно сложно либо настолько дорого, что практически нереально. Конечно, можно привлечь много поставщиков, посадить огромную команду, которая будет управлять этим ассортиментом, но тогда всю стоимость этих операций придется переложить на покупателя, и покупателю станет неинтересно. И оно опять не работает, не масштабируется.
Маркетплейс хорош тем, что он работает, по сути, как сервисная сущность. Она соединяет продавца, с одной стороны, и покупателя – с другой. То есть она привлекает продавцов, которые представляют свои товары. Каждый продавец хорошо разбирается в своем товаре и понимает, что востребовано. Знает, как можно расширить производство, что-то улучшить, запустить новый бренд. За счет этого ассортимент у этой площадки может быть практически бесконечным. В 2018 году у нас было около 2 миллионов товаров в ассортименте. А после того как мы стали маркетплейсом, мы росли, и сейчас у нас более 100 миллионов товаров. Поэтому клиент, покупатель получает практически бесконечный выбор. И учитывая, что количество продавцов малого и среднего бизнеса продолжает расти, этот ассортимент постоянно расширяется.
В. Ковалев:
- Традиционно, если мы говорим о классическом ритейле, продавцы жалуются, что сложно попасть на полку большого супермаркета. Маркетплейс эту задачу решает?
М. Заикина:
- На полку офлайна, действительно, попасть бывает сложно. Ровно потому, что эта полка имеет физическое ограничение. Условно - продовольственный магазин, 10-20 тысяч квадратных метров, поэтому в какой-то момент у него заканчивается место. Что касается онлайна, здесь ограничений практически нет. Именно поэтому здесь почти нет порога входа. Меня часто спрашивают, особенно предприниматели из регионов: вы, наверное, берете только крупных, только тех, у кого не один товар, а 100? По факту у нас очень много примеров, когда у продавца было два вида товаров, он их вывел на маркетплейс, прекрасно начал расти и зарабатывать. Потом уже решил, что этот канал продаж хороший, и начал его развивать: расширил свой ассортимент, открыл дополнительные производства. Продавать на маркетплейсе может и самозанятый, который просто что-то делает, какие-то товары у себя дома.
В. Ковалев:
- Твой любимый пример - что продают? Понимаю, из 100 миллионов товаров сложно выбрать.
М. Заикина:
- Очень сложно.
В. Ковалев:
- Может быть, что-то запомнилось?
М. Заикина:
- Я помню, у нас неожиданно в большую осеннюю распродажу в Сибири в топ вышли надувные лодки. Это тоже к вопросу, что можно продавать на маркетплейсе, а что нельзя. Ну, казалось бы, лучше идут какие-то товары ежедневного спроса. А по факту вдруг в Сибирском федеральном округе надувные лодки вышли в топ.
Что интересно, есть многие бренды и товары, которые вообще специально создаются под продажи на маркетплейсах. То есть когда люди делают какую-то аналитику (для этого сейчас есть масса сервисов на рынке, у них открытые данные, можно посмотреть), а потом смотрят и решают, что сейчас популярно. Например, карты путешествий по России. Они упаковывают этот товар, придумывают какой-то бренд, регистрируют его и начинают продавать именно на маркетплейсах. Собственно говоря, только там он и существует.
В. Ковалев:
- То есть в обычный магазин придешь - и не найдешь такой товар?
М. Заикина:
- Не факт, что найдешь. Чем удобен маркетплейс? На нем удобно тестировать спрос.
В. Ковалев:
- Тестировать аудиторию.
М. Заикина:
- Ну да. Потому что когда ты продаешь в магазине, тебе нужно договориться о закупке, отгрузить партию товара…
В. Ковалев:
- Привезти куда-то, выставить.
М. Заикина:
- Да. Она лежит в магазине, ждет своего часа продаж. А на маркетплейсе продавать более удобно, особенно для начинающих продавцов. У нас много продавцов, у которых изначально склад был дома.
В. Ковалев:
- Сколько сейчас таких предпринимателей, которые, условно говоря, продают у вас на платформе резиновые лодки и карты путешествий?
М. Заикина:
- Сейчас у нас активных продавцов больше 250 тысяч. Активные – это те, у кого есть продажи, а не те, кто только зарегистрировался и сейчас оформляет карточку своих товаров, доделывает фотографии.
В. Ковалев:
- Ничего себе! Это такой нормальный город.
М. Заикина:
- В принципе да. Это те, кто уже с продажами. Зарегистрированных, тех, кто готовится к продажам, естественно, еще больше. Ну, и есть еще вид предпринимателей, которые с нами сотрудничают. Они помогают тем, кто продает. Это та самая очень популярная профессия – менеджер по маркетплейсам. И есть еще предприниматели, которые открывают пункты выдачи Ozon. Пункт выдачи, который вы посещали, с вероятностью 95% - это пункт, открытый предпринимателем, а не наш собственный.
В. Ковалев:
- Если говорить про потребителей, можно уже утверждать, что покупателям интереснее выбирать товары на электронных площадках. Каково соотношение оборота финансовых средств в традиционных магазинах и маркетплейсах?
М. Заикина:
- Продажи в онлайне пока сильно меньше, чем продажи офлайн. Ну, просто в силу многих факторов. Это и привычка, и особенность многих категорий. Еще и в силу того, что у нашей страны очень большая территория, и электронные продажи еще не дошли до каждого дома, каждого села, каждой деревни. Поэтому сейчас доля онлайн-продаж во всем товарообороте продаж страны – где-то 13-14%. Но она очень быстро растет. До пандемии коронавируса было порядка 7-8%, по разным оценкам. И есть прогноз, что где-то через 3-4 года это уже будет треть товарооборота продаж. Если посмотреть на тот же Китай, то там уже больше трети всех продаж в стране – именно онлайн, именно маркетплейсы. Потенциал есть, и мы в эту сторону как раз и идем.
В. Ковалев:
- За последний год очень серьезные изменения произошли в нашей экономике, на рынке, многие бренды ушли. Насколько электронная коммерция оказалась устойчивее, чем традиционный рынок торговли?
М. Заикина:
- На мой взгляд, электронные продажи оказались гораздо более устойчивыми, чем многие офлайн-ритейлеры. Объясню почему. У офлайн-ритейла полка ограниченная, поэтому у него всегда гораздо меньший пул поставщиков. Ему не нужно 300 тысяч поставщиков, ему достаточно несколько десятков, может быть, сотня. Когда условно у тебя из 50 поставщиков 20 уходят, то очевидно, что это влияет на ассортиментную политику и требует очень активных действий. Что касается электронной торговли, у нас, например, 250 тысяч активных продавцов. Очевидно, что даже когда какое-то количество продавцов ушло, их ассортимент можно заместить. Понятно, что с какими-то суперлюбимыми брендами электроники, бытовой техники это в моменте было сложно, но, тем не менее, всегда был аналог.
Меня очень радует то, что благодаря уходу западных брендов многие российские производители получили хорошую возможность проявиться. Международные бренды десятилетиями вкладывали в свое продвижение, поэтому были очень известны. Плюс, естественно, их рекламные бюджеты в разы превышали то, что могли себе позволить маленькие и средние производители из России. И тут появилась возможность показать свой бренд. Допустим, в нише товаров повседневного спроса, допустим, бытовая химия, где, понятно, были…
В. Ковалев:
- …великие, мощные концерны.
М. Заикина:
- Да, гегемоны в хорошем смысле этого слова. И тут появились очень интересные бренды российского производства, которые возникли во время пандемии. Они производили только антисептики, поскольку тогда в них была большая потребность, потом расширили линейку, и вот в 2022 году они обрели новое лицо.
В. Ковалев:
- Какими ресурсами, компетенциями должен обладать продавец, работающий с маркетплейсами? И как понять, что компания не подходит для маркетплейса?
М. Заикина:
- Здесь большое преимущество в том, что пробовать может каждый. Не нужно заканчивать два университета по специальности «продавец маркетплейсов». Во-первых, таких программ пока крайне мало, их буквально единицы, хотя они уже появляются, и это очень интересное явление на рынке. Какие компетенции? Во-первых, нужно понимать, что это инвестиции времени и ресурсов. Нужно иметь какие-то элементарные аналитические способности, просто чтобы смотреть, что продается, где продается. При том, что все маркетплейсы и сервисы вокруг них предоставляют массу аналитических данных, нужно просто уметь обращать на них внимание и как-то ими оперировать.
Почему здесь не нужны какие-то очень специфические компетенции? Потому что смысл платформы маркетплейса в том, что она снимает с предпринимателя по его желанию…
В. Ковалев:
- …ненужную ему головную боль.
М. Заикина:
- И задачи, зачастую непосильные и с точки зрения компетенций, и с точки зрения ресурсов. Как было раньше? Вот у нас есть производитель расчесок в Калининграде. Раньше ему что нужно было сделать? Какой-нибудь сайт, интернет-магазин, дальше подключить логистических операторов, потом привлечь каким-то образом покупателей. Этим нужно много заниматься, и это не то, чтобы очень дешево. Маркетплейс сам возит товары, готов хранить их своих складах, аудитория у него уже есть. На Ozon, например, сейчас 35 миллионов активных покупателей.
В. Ковалев:
- Ну, и доверие, самое главное, есть.
М. Заикина:
- Да. И плюс такие незаметные вещи, как служба поддержки, например. Потому что когда что-то не доехало, покупатель пишет не продавцу, а маркетплейсу, и маркетплейс с этим разбирается. Как раз эти сервисные компетенции, которые есть у платформы, и позволяют практически любому человеку попробовать стать продавцом.
В. Ковалев:
- У продавцов есть такое серьезное опасение, что они частично теряют контроль за реализацией товаров, когда отдают их в чужие руки. Как переубедить продавца, переживающего по этому поводу?
М. Заикина:
- Ну, во-первых, есть несколько схем логистики, которые можно использовать. Возможно, это опасение возникает, когда товар хранится на складе маркетплейса. Можно хранить его на своем складе. Как я упоминала, у нас есть продавцы, которые начинали со склада в квартире, у них в кладовочке лежали какие-то товары. Так они и работали, пока не выросли до оборотистого бизнеса. Когда это ваш склад, вы полностью контролируете все, что на нем происходит. Дальше вы просто везете заказ в Ozon, и Ozon дальше передает его покупателю. У маркетплейса есть система учета, система отчетности, система аналитики. То есть любой заказ, который делает покупатель, вы сразу видите в вашем личном кабинете. Вся эта цепочка прослеживается.
Есть, безусловно, история, связанная с тем, что как раз в процессе перевозки мой товар потеряется. Такое действительно иногда происходит, но, во-первых, это сотые доли процентов от общего объема маркетплейса. Во-вторых, есть процедура возврата средств и компенсации.
В. Ковалев:
- Как ведется работа с негативными отзывами? Понятно, что их процент невелик, но, что называется, осадочек остается. Как это устроено у вас?
М. Заикина:
- Ты имеешь в виду продавцов или покупателей?
В. Ковалев:
- Со стороны покупателя, если он получил товар ненадлежащего качества или он при перемещении как-то повредился.
М. Заикина:
- У нас отзыв о товаре может оставить только тот покупатель, который этот товар покупал. То есть просто так зайти на Ozon, в какую-то карточку товара и написать - мне не нравится эта синяя губка, так нельзя. Это избавляет от историй с накрутками, от каких-то попыток кому-то навредить. Плюс, когда речь идет об отзывах на товар, у нас, например, механика такая. Если покупатель пишет, что товар хороший, но доставили невовремя, мы этот отзыв убираем и из рейтингов продавца, и вообще даже из карточки товара, потому что товар классный, продавец – молодец. А у нас, допустим, фура сломалась…
В. Ковалев:
- Своих отругаете.
М. Заикина:
- Да. Если что-то повреждается, то есть система, которая фиксирует все эти звенья. Мы фиксируем видео на складе, когда владелец пункта выдачи принимает заказы от нашего водителя, у которого тоже установлена система видеонаблюдения.
В. Ковалев:
- Все ходы записаны.
М. Заикина:
- Да. Понятно, что могут быть какие-то спорные ситуации, но система контроля, безусловно, есть.
В. Ковалев:
- Если говорить про цифровые продукты, нельзя не упомянуть тему кибербезопасности. Насколько для вас актуален вопрос сохранности данных покупателей?
М. Заикина:
- Безусловно, безопасность данных и покупателя, и продавца для нас очень важна. Более того, если говорить про данные продавца, то это не менее чувствительная тема, потому что это коммерческие данные компании. Поэтому мы, безусловно, за этим следим. Плюс мы много работаем над информированием, потому что зачастую, к сожалению, происходит так, что продавец или покупатель сам отдает данные какому-то третьему лицу. Это никоим образом не связано со всеми нашими контурами защиты. Социальная инженерия – это то, что пока ни одной IT-компании мира не удалось победить на сто процентов.
В. Ковалев:
- Да, мы часто про это говорим в эфире «Бизнес-ланча».
М. Заикина:
- Есть случаи, когда у продавцов выманивают доступы, когда у агентов пунктов выдачи выманивают какие-то доступы в систему, то же самое – у клиентов. Поэтому мы очень следим за безопасностью, но просим всех наших клиентов и продавцов тоже к этому относиться очень бдительно.
В. Ковалев:
- В обывательском представлении считается, что на маркетплейсе можно продать буквально все. Так ли это?
М. Заикина:
- На маркетплейсе можно продать практически все. Безусловно, нельзя продавать то, что запрещено законодательством, это очевидно. Кроме того, достаточно сложно продавать на маркетплейсе какие-то эксклюзивные товары, просто потому, что у них очень ограниченный спрос. И найти своего покупателя среди наших 35 миллионов потребителей – это достаточно сложная вероятность математическая.
В. Ковалев:
- Тем не менее, она есть, и многие пользуются такой замечательной возможностью.
