Просто добавь воды! Реклама, проникающая в мозг, и слоганы, которые мы помним наизусть

Мы предлагаем полный текст радиопередачи.

Ю. Грымов:

- Добрый вечер. Это «Культурный код». Мы говорим о культуре, о том, что происходит, что может происходить, говорим о людях, которые формируют тот самый культурный код. И было бы, наверное, крайне странно не затронуть тему рекламы. Потому что она входит без спроса в нашу жизнь, она формирует ее, мы ее любим, не любим, не замечаем. Мне кажется, нормальный человек не может хорошо относиться к рекламе. Вообще это ненормально, когда без твоего разрешения тебе навязывают какую-то пургу. А еще есть категория людей, которые это делают специально. Причем я тоже был из той категории, занимался рекламой. Мне это казалось безумно интересным, а потом я, конечно, в этом разочаровался. Потому что все то, что касается маркетинга, на мой взгляд, осталось в ХХ веке. Сейчас XXI век, кино тоже как бы теряет свое значение, потому что люди маркетинга пришли в кино и всё разрушили. Ну, я говорю про Америку, у России у них руки до этого не дошли, а если бы дошли, то быстрее закончилось бы кино.

А если мы говорим про сегодняшнюю рекламу, то мне крайне интересно поговорить, вообще она есть или нет? То, что сегодня выходит на телевидении, что я вижу в интернете или в наружной рекламе в городе, конечно, это не реклама, на мой субъективный взгляд, хотя он такой субъективный с акцентом на две академии. То есть какие-то познания у меня все-таки есть, какие-то мысли, рассуждения, безусловно, существуют. Это всё не реклама, это объявления. И мы подумали, что стоит поговорить о рекламе. Ведь она входит, она формирует наш язык, наше отношение, стиль, образ, все что угодно. Хотя мы от нее убегаем, но она на нас, безусловно, влияет.

Мы сегодня пригласили поговорить Арсена Даллакяна. Это руководитель Российского поведенческого департамента, маркетолог, эксперт по психологии потребителей. Первое в стране агентство по дизайну поведения. Я до конца это не понимаю. Но Арсен человек молодой, и, наверное, в этом есть смысл, если он тратит на это свою жизнь, силы, энергию. Арсен, объясните, что такое Агентство по дизайну поведения?

А. Даллакян:

- Давайте сначала. Что является атомарной частью бизнеса?

Ю. Грымов:

- Знаете, мне бабушка в детстве говорила, что нужно говорить на понятном языке, потому что будут люди, которые не поймут тебя.

А. Даллакян:

- Атомарный – это неделимая частица. Можно взять, допустим, воду и разложить на частицы. Что там у нас? Две частицы водорода и одна кислорода. Вот любую вещь можно разложить на частицы. Бизнес тоже раскладывается на составные части. Какие составные части есть у бизнеса? Наем сотрудников, бухгалтерия, создание продукта, продвижение его и т.д. Это так называемые функции и должностные направления. Но если копнуть еще глубже, чтобы понять сущность явления, нужно его разделить его на мельчайшие составляющие. Так вот, мельчайшая составляющая бизнеса это действия человека, делает он действие А либо делает он действие Б. Это касается и менеджмента как управления, так и маркетинга как сферы обмена ценностями. Либо человек делает действие А и покупает шоколадку, либо он не действие А, а делает действие Б, и покупает эту вафельку.

Ю. Грымов:

- Какое это имеет отношение к тому, чем вы занимаетесь? Расскажите, каковы требования к дизайнеру поведения (или к дизайну поведения).

А. Даллакян:

- До требований попробую ответить на предыдущий вопрос – как это связано. Когда вы, уважаемые режиссеры, снимали красивую рекламу банка, когда вкладывали в визуальный ряд все свое мастерство передачи информации и чувств, это был расцвет нулевых, расцвет брендинга и имиджевых коммуникаций. А со временем начала расцветать такая наука, как нейробиология, поведенческая экономика, которая говорит, что за человеческое действие отвечает не только его ценностный набор, не только его какие-то эмоциональные вещи, а целый спектр, целая система факторов. И они разложили эти факторы на контекстуальные, на триггерные и т.д., то есть много факторов. Чем занимается наша компания? Она берет человека в какой-то ситуации, например, он пришел в магазин. И смотрят, какие факторы на него влияют, что он подходит к этому товару, а не к этому, какие факторы влияют на то, что он набрал полную корзину или половину, и т.д.

Ю. Грымов:

- Арсен, а вы считаете, что те люди, которые в 90-е, нулевые занимались рекламой, просто снимали цветные картинки?

А. Даллакян:

- Я считаю, что в нулевых было переоценено влияние бренда как эмоциональной составляющей того или иного продукта. Я считаю, что это было обусловлено гегемонией телевизора, и бренд был неким чуть ли не обрядным элементом, когда тебе из телевизора что-то внушают, и ты не можешь этому ничего противопоставить. Ты смотришь на эту рекламу и думаешь: либо круто, либо плохо, но оставляешь все это в себе. Сейчас у нас появилась такая штука, как обратная связь. И любой Петя, который ничего не понимает в производстве автомобилей, но может написать под рекламным роликом «БМВ»: для таких-то и таких-то, не буду покупать. И это создало новую концепцию продвижения, которая вынуждена выстраиваться на взаимодействии, на общении с людьми.

Ю. Грымов:

- А вы считаете, те люди (в том числе и я, и многие другие люди), которые занимались рекламой усиленно, активно, мы ничего не учитывали относительно рынка потребления? А когда вы говорите про бренд, как раз бренд – это приклеилось сильно после 2000-х, и брендомания случилась гораздо позже, уже в 2010-х годах. До этого люди серьезно занимались социологией, психологией, там начали развиваться эти бездарные, безответственные группы, и все свелось к тому, что по ушам ездили менеджеры, рассказывая о поведении, тем самым дурачили, как всем казалось тогда, и это только высасывание денег из потребителя. А сам потребитель, то есть сам человек, который смотрит, слушает рекламу, он выпадает. То есть идет просто охота за бюджетом, и чем кудрявей будет звучать название компании или должности людей… Об этом снимали целые фильмы, писали целые трактаты. Вы, наверное, читали книгу Огилви «Реклама».

А. Даллакян:

- Скорее всего, читал. Многое читаю.

Ю. Грымов:

- Значит, вы ее не читали. Это определенная «библия», основы того, что происходит, и написана довольно прозрачным языком.

А. Даллакян:

- По рекламе Огилви это основа основ. Если хотите, будем говорить про основу.

Ю. Грымов:

- В рекламе, которая была в 90-го по 2000-й год, оставлялось право за потребителем. Те люди, которые производили товар, и те люди, которые снимали рекламу, они вступали с ним в определенный контакт, в игру, в отношения. И эти отношения они повышали неимоверно.

А. Даллакян:

- Ничего подобного.

Ю. Грымов:

- Давайте я закончу. Те коммерческие успехи, которые были в тот период благодаря рекламным кампаниям… Я это знаю не понаслышке, а потому что мы это действительно делали, и люди потом начали уходить из рекламы, потому что активно пришли иностранные агентства. И они как раз навели такого шороху, что адекватные, то есть творческие люди, которые хотели развивать русский национальный стиль, свой язык, они практически ушли – кто ушел в кино, кто ушел на телевидение и т.д.

Арсен, вы ощущаете свою ответственность как человека, который занимается этим дизайнерским поведением, каким-то анализом того, что вы – маркетолог, эксперт по психологии? Вы чувствуете эту ответственность перед потребителем, и как вы ее ощущаете? И какую ответственность вы несете, если вы что-то неправильно сделали? Потому что в 2000-е годы эту ответственность несли очень многие люди, которые занимались рекламой. А сейчас я чувствую абсолютную безответственность, потому что совет директоров, есть большие графики, можно сделать ссылки на любые издания (как правило, американского толка) и позиционировать себя как хорошего специалиста.

А. Даллакян:

- Да, ответственность есть. Юрий, давайте я все-таки донесу до вас мысль, что такой дизайн поведения. Вот человек заходит в магазин. И сколько он продуктов купит, от таких факторов зависит, возьмет он тележку либо корзинку. Человек, заходя в магазин, не имеет никакой установки что-либо взять. Возьмет он тележку или корзинку, это не его выбор, принять то или иное решение подталкивает наличие корзинок, удобство взять корзинку, есть ли у него 10 рублей, чтобы вытащить тележку, и т.д.

Второй момент. Зайдет он в принципе в магазин или нет, зависит от того, какой подъезд магазина, какая вывеска. Что он купит там, зависит от того, как продукты стоят, и т.д. То есть дизайн поведения это анализ человеческих поступков, разделение их на минимальные отрезки и выявление факторов, которые на них влияют. И вот так мы ведем потребителя к лучшему для него выбору, зная, что ему будет лучше, потому что мы хотим, чтобы он пришел второй, третий, четвертый раз. Иными словами, это снятие всех барьеров, для того чтобы потребитель сделал тот выбор, который он хочет сделать.

Ю. Грымов:

- Тот выбор, который делает потребитель, вы сами сказали, что это зависит не от него, не от его чувства голода. Вы не учитываете, что человек ходит в магазин, который ближе к дому. Да, безусловно, он может выбирать ценовую политику и т.д. Я 15 лет занимался вот этой пургой и полностью разочаровался в этом.

А. Даллакян:

- Это ваша позиция.

Ю. Грымов:

- Я про нее и говорю. Этой пургой, нагромождением терминов объяснять потребителю, директору магазина или супермаркета, что нужно сделать здесь это, а что-то делать не нужно, потому что потребитель не реагирует, или тележка слишком маленькая, и он чувствует себя неудобно, или слишком большая, он много взял, - поверьте, сегодняшний потребитель немножко другой. Я сказал, что все это осталось в ХХ веке.

А. Даллакян:

- Вы, наверное, не знаете сегодняшнего потребителя, наверное, вы немножко выпали из контекста. Давайте я вам поясню.

Ю. Грымов:

- Да, я живу, конечно, на Марсе, не общаюсь с людьми.

А. Даллакян:

- Вы сейчас говорите про нулевые. Я с глубоким уважением отношусь к тому, что было сделано, вы прекрасно всё делали. Да, нагромождение терминов есть, но эти термины никуда не денешь. Мы стараемся упрощать язык. Вот приходишь в магазин и хочешь стимулировать человека, чтобы он покупал больше овощей. Хорошая цель? Отличная. И ты вешаешь плакаты в магазине, рекламу. Это ваш подход, прямой, простой. Плакаты, где красивые овощи нарисованы, нарисована семья здоровая и слоганы типа «Покупайте овощи, это здоровое питание, это полезно». Такой подход увеличивает потребление овощей на 5%. А поведенческий подход (чем мы занимаемся)… Мы берем тележку, выделяем в тележке место, подписываем «это место для овощей». И потребление овощей в этом магазине увеличивается на 110%. Потому что люди начинают в это место складывать овощи. Они туда уже не складывают ни колбасу, ни сосиски. Это называется социальный стандарт. Вот мы носим маски. Раньше носить маски было дико. Сейчас социальный стандарт, все носят маски, это нормально. Через такие инструменты и влияем.

Ю. Грымов:

- Я вас удивлю, Арсен. Для того чтобы говорить о продаже овощей или, допустим, о том, чтобы люди ходили чаще в фитнес-залы, недостаточно красивой вывески и тележки для овощей. Для этого делаются большие рекламные кампании, в том числе и пиаровские кампании…

А. Даллакян:

- Бесполезно.

Ю. Грымов:

- …которые говорят о здоровом образе жизни, идет более широкий захват потребителя, а не просто ячейка для овощей.

А. Даллакян:

- И вот это как раз разный подход. То, что вы говорите, это подход через убеждение, через формирование послания.

Ю. Грымов:

- Он гораздо надежнее, но он сложный и дорогой.

А. Даллакян:

- Он не работает.

Ю. Грымов:

- Сегодня, условно, убедить директора супермаркета сделать отделение для овощей – это смотрится гораздо эффективнее. А для того чтобы запустить серьезную кампанию о здоровом образе жизни…

А. Даллакян:

- Не работает это, в том-то и дело.

Ю. Грымов:

- Послушайте, весь мир работает. К великому сожалению, вы живете по очень странному принципу, что российский потребитель это благодарный сегмент – запросы невысоки, но на всё они согласны. Я скажу, что «российский потребитель на все согласен» - это относится сегодня, к политикам. Политики - это уникальная сегодня профессия, которая работает с этим сегментом, с людьми, с народом, у которого запросы невелики. Но сегодня, когда общество потребления за последние 30 лет новой России устойчиво стоит на ногах, и все относится только к тому влиянию, которое на него оказывают масс-медиа, вы рассуждаете о тележках и о том, что нужно делать отделение для овощей. Если человек не ел овощи или мало употреблял рыбы, он не положит себе в тележку кусок рыбы, если до этого ее не ел, хотя есть отделение для рыбы. А если на протяжении 5-6 лет уделять внимание, что такое рыба, какое в ней количество витаминов, полезностей и т.д., и руководить, между прочим, и ценой… Потому что на цену в супермаркетах вы не влияете. А я в свое время, когда занимался рекламой, мы влияли на всё – и на цену, и на этикетки, и на упаковку.

А. Даллакян:

- Мы же ничего с вами не делим. Мы говорим о том, что есть дополнения…

Ю. Грымов:

- Я задаю те вопросы. Мне до конца непонятно то, что происходит сегодня с рекламой. Считаете ли вы, что российский потребитель – благодарный сегмент, потому что невысокие у него запросы?

А. Даллакян:

- Нет, не считаю. Потому что любой запрос исходит от того уровня, на котором человек находится. Человек может хотеть прокатиться на такси повышенного класса, это будет на 50 рублей дороже, чем обычное, но за эти 50 рублей он будет требовать обслуживания, как будто он едет на «Роллс-Ройсе». Потому что для него 50 рублей это большая сумма.

Ю. Грымов:

- Пример, который вы приводите, как раз говорит о том, что запросы-то невысокие.

А. Даллакян:

- Требования высокие. Запрос в чем? Нужно ли ему качественный сервис давать? Конечно.

Ю. Грымов:

- Тот пример, который вы привели, про 50 рублей на машину, чтобы пустить пыль в глаза, и он будет требовать, это вопрос культуры потребления и вообще общей культуры. Если человек платит на 50 рублей больше, а ведет себя по-хамски…

А. Даллакян:

- Не по хамски, а требовательно. Я не говорю про хамство. Я говорю, что за 50 рублей многие… Есть категория людей, у которых изначально низкий уровень потребления, и чтобы его повысить, для них это сильнейший стресс, и они за это требуют огромные дивиденды от компании, чтобы компания дала сервис суперпремиального качества. Есть банки, которые обслуживают миллионеров, но миллионеры таких требований к банку могут не предъявлять, которые предъявляют люди с премиальным обслуживанием, средний плюс. Поэтому сказать, что российский потребитель менее требовательный, я бы так не сказал. Я бы его поделил на определенные сегменты и по каждому дал бы характеристику.

Ю. Грымов:

- Когда я говорю о рекламе и вообще о продвижении, я базируюсь не на вчерашних и даже не на сегодняшних знаниях, а на том, что сегодня происходит с потреблением, с рекламой. Вы довольны сегодня уровнем рекламных обращений в прессе, на телевидении, в интернете?

А. Даллакян:

- Хороший вопрос. Вы несколько раз повторили, что на уровне объявления, а я разделяю немножко другую мысль. Раньше реклама это был только телевизионный контент…

Ю. Грымов:

- Это не так. Это была наружка. Все было то же самое.

А. Даллакян:

- Просто сейчас интернет – это тот же бюджет, что на телевидении, даже уже больше.

Ю. Грымов:

- Мы же не обсуждаем доставку сигнала. Телевидение это доставка сигнала. Интернет это тоже сигнал. Я говорю о том, что носители фактически не изменились во времени, и они почти не будут меняться.

А. Даллакян:

- Их смысл исчезает, потому что реклама часто – это общение, это не одностороннее послание.

Ю. Грымов:

- Арсен, скажите, как вы относитесь к тому, что сегодняшние отечественные звезды, которых приглашают стать лицом рекламных кампаний, - и Пореченков, и Светлаков, и Ревва, и Нагиев, - вас это радует, не удивляет, что эти люди рекламируют не один бренд. А сразу три-четыре одинаковых банка или рекламируют йогурт, а потом он же рекламирует какой-то строительный комплекс. Как это с точки зрения вашей науки, о которой вы рассуждаете?

А. Даллакян:

- Ну, тут не с точки зрения науки… я скажу свое мнение, экспертное. Конечно, это вопрос. Ну, если это конкурентный товар, вот как сейчас делает Ургант, до этого Тинькофф рекламировал, а сейчас Альфа-банк, то это вопрос неэтичной конкуренции между Альфа-банком и банком Тинькофф…

Ю. Грымов:

- Кто больше заплатил, тот, наверное, и получает ту звезду. Потому что любое сегодняшнее рассуждение, те же там полунаучные, но рассуждения о том, как влияет лицо на бренд и вчера, и сегодня – это большие такие труды о том, что это вообще не может быть в одном рекламном блоке Пореченков рекламирует лотерею, да, можно выиграть, а можно проиграть, да, и он же рекламирует какой-то банк. Это какое-то средневековье. И у нас сегодня на связи Владимир Пермяков, актер. Если кто помнит рекламную компанию МММ, довольно-таки сомнительного бизнеса, то вот Владимир Пермяков, прежде всего, актер, и он был лицом этой кампании. И что случилось с Владимиром Пермяковым после этого успеха рекламного образа мы спросим у него. Владимир, скажите, пожалуйста, вот после этого оглушительного успеха и оглушительного провала МММ, как ваша актерская судьба сложилась?

В. Пермяков:

- Ну, у меня были проблемы с работой, с деньгами. Я остался у разбитого корыта в самом прямом смысле слова. У меня не было денег даже на метро. А в газетах писали, что у Лени Голубкова дом в Париже, дом в Лос-Анджелесе, дом на Канарах – по всему миру дома. А я без денег жил, занимал, чтобы поехать на кастинг, у друзей, у родственников, потом отдавал им. Потом с двойниками тусовался – у них там были шоу всякие, я участвовал тоже. Потом меня пригласил Владимир Чернов в театр Зонг, я стал работать у него в театре, во всех спектаклях участвовать. Ну и как-то вот выкарабкался из этой ситуации.

Ю. Грымов:

- Владимир, а в тот период такого золотого времени, связанного с МММ и с вашим образом, тех денег, которые вам платила эта компания, хватало на безбедную жизнь или все-таки это были средние такие гонорары актерские?

В. Пермяков:

- Ну, так, с натяжкой. В общем, я получал 200 долларов. Сначала, за первый ролик 1000 рублей, не помню тогда, какой курс был. А потом 200 долларов нам платили. Ну, сам понимаешь, Юрий, что этих денег на жизнь только если и хватит в месяц. Ну, потом стали приглашать меня на корпоративы. Ну, не жировал никогда, не было у меня денег, чтобы в достатке жил. Всегда экономил, старался что подешевле купить. Скромно всегда жил…

А. Даллакян:

- Владимир, а вас сейчас никто не зовет, в эру постиронии, постмодернизма… вас случайно не звали банки там?

В. Пермяков:

- Нет, банки нет, а так вот приглашали. В прошлом году я отель рекламировал, «Поручик Ржевский» в Адлере. Ну, небольшие рекламки бывают…

А. Даллакян:

- Но не в образе Лени, да?

В. Пермяков:

- Ну, там не говорится, что это Леня Голубков, но так, с намеком на Леню, да, вот постоянно. Я что хочу сказать о рекламе? Это как бы вот новый жанр в нашей киноиндустрии. Что-то вроде сродни «Фитиля». Ведь МММ смотрели не как рекламу, а как короткометражные фильмы юмористические такие. Раньше, если вы помните, снимут один ролик и крутят его месяцами, годами, он уже надоест всем – и зрителям, и покупателям, они уже не хотят и ролики эти смотреть, и товар этот покупать, а его все крутят. Вот Бахыт Килибаев придумал сериалы и потом стали снимать сериалы. Вот герой сделал шаг – вот один ролик, другой шаг – другой ролик. И от этого стимул рекламы поднялся и стал произведением искусства. Помните, банк «Империал» был – это была интеллектуальная, так сказать, реклама, для интеллектуалов. А МММ – для народа. Ну, большинство для народа были, простые рекламы.

Ю. Грымов:

- Меня, кстати, Арсен удивила ваша фраза, что Владимиру, то есть, образу Лени Голубкова, вы предлагали сейчас, что можно было бы сняться в рекламе. Я вам просто напомню, что МММ это была пирамида – и потребители пострадали, и человек отсидел в тюрьме, Мавроди, поэтому я не думаю, что это прекрасное предложение, Арсен…

В. Пермяков:

- Ну, Юрий, все понимают, что я актер и никакого отношения не имею к этому… Да, на банк не приглашают, но так вот, где нужен юмор, где образ народный. Вот меня ведь все до сих пор олицетворяют с Леней. Иногда пьянь на улице подходит – Ленька, братан, пошли выпьем, я корешам буду рассказывать, что пил с самим Леней Голубковым…

Ю. Грымов:

- То есть, Владимир, вот такая любовь есть, да?

В. Пермяков:

- Есть, есть. Я помню, в магазине женщина молодая с мужем подошла ко мне – ой, говорит, Леонид, вы такой классный, можно, я вас поцелую? Поцеловала меня в щеку… Ну, умные адекватные люди понимают, что я актер и от меня ничего не зависит. Меня пригласили и я сыграл.

Ю. Грымов:

- Ну, это прекрасно, что люди вас воспринимают по-доброму. Я вспоминаю совершенно гениальную историю. У меня в фильме «Чужие» снимался прекрасный питерский актер Полуян, ныне покойный, он играл в «Грузе-200», после этого фильма я его пригласил к себе в фильм «Чужие». Так вот, он мне рассказывал реальную историю. Его два раза били на улице люди. Они его узнавали и говорили – это ты, тот самый мент? И его два раза били. Один раз он более-менее убежал, а один раз его побили сильно и он лежал в больнице.

В. Пермяков:

- Да, Юра, зритель наш наивный, я просто поражаюсь их наивности… Мне один актер рассказывал, они смотрят фильм военный, там наших убивают солдат, и теща ему говорит – где ж они берут столько людей, актеров, что вот их убивают в каждом фильме? Он говорит – мама, да господь с вами, это имитация смерти. А кровь – это краска обычная. Вот, представляете, такие элементарные вещи не понимают некоторые. Ко мне адекватные люди хорошо относятся, а те, которые любят покуражиться, те вот так подкусывают, такие пакости мелкие говорят

Ю. Грымов:

- Опять-таки это вопрос культуры. Большое спасибо, Владимир. Дай бог, чтобы вы нашли себе хорошую работу, радовали себя как актер… это вообще большой дар, когда актер может выходить на сцену, нести что-то очень важное людям, рассуждать, поэтому, дай бог, чтобы у вас все было хорошо.

Арсен, скажите, пожалуйста, вас не смущает, что за последние 10 лет в рекламе, как правило, используют фотобанки и практически нет русских лиц, а есть европейские лица? То есть, гораздо дешевле купить в фотобанке и фотосъемку не заказывать. Тем самым меняется абсолютно стереотип поведенческий, мы видим его и в соцсетях у всяких там девушек, блогеров и т.д., и они все дотягивают до лиц, мягко говоря, европейских, отчасти американских. Вот эта тенденция, по-моему, не меняется…

А. Даллакян:

- Я отношусь к этому как к некачественному продукту рекламному, как к попытке сэкономить, ведь по уму всем известно, что потребитель чувствует сопричастность к людям каким-то, которые находятся как бы на его уровне культурном, бизнесовом… но чуть повыше. То есть, он должен видеть в них себя, более продвинутую версию себя. Когда он смотрит на хэппи-фэмили американских белозубых, седых пенсионеров, которые выглядят как 40-летние наши обычные пары в доме с зеленым газоном и белым забором, то он думает, что эта история вообще не про него и, естественно… одно время этим грешили постоянно банки и страховые компании…

Ю. Грымов:

- Но это же очень много такого происходит и как раз вот, наверное, в вашей компании тоже могут на это влиять и просто уговаривать и объяснять рекламодателям таких ошибок не делать…

А. Даллакян:

- А знаете какой сейчас интересный тренд, который вы тоже замечаете. Если вы смотрите рекламу в интернете, в соцсетях и т.д., вы видите, что цифровые продукты, они рекламируются в виде картинок, только графика, там уже не используются фотографии реальных людей. И на этой графике нету лиц.

Ю. Грымов:

- Конечно. А я могу вам объяснить, почему это происходит. Сегодня кинематограф, на котором я воспитан, сегодня кино снимают для слаборазвитого зрителя. Рекламу сегодня делают тоже для слаборазвитого зрителя. Поэтому картинки, а не фото, не открытые эмоции… Давайте перейдем к блицу. Первый вопрос. Если бы кто-то рекламировал вас, какие определения обязательно нужно было бы включить в такую рекламную кампанию?

А. Даллакян:

- Ищущий новое, отличающийся, трудоголик.

Ю. Грымов:

- Сочувствую вам, если вы трудоголик…

А. Даллакян:

- Да, есть такое…

Ю. Грымов:

- Залог успеха современной российской рекламы – это…

А. Даллакян:

- Это общение с клиентом, а не трансляция в рупор в одну сторону.

Ю. Грымов:

- Главная разница между российскими и западными рекламными роликами, плакатами, билбордами или просто рынком? В чем разница между рынком российским и западным рекламным?

А. Даллакян:

- На текущий 2020 год я бы сказал, что западная реклама более точечная. Меньше в общении.

Ю. Грымов:

- Считаете ли вы, что сегодня реклама – это искусство?

А. Даллакян:

- Часть рекламы выглядит как искусство. Но у рекламы есть конкретная цель, у искусства цели нет.

Ю. Грымов:

- Есть ли что-то, что нельзя прорекламировать? Вот вы лично не взялись бы за это даже за большие деньги.

А. Даллакян:

- Одно дело я, мой этический кодекс не позволяет – табак, алкоголь, микрофинансы… ставки игровые.

Ю. Грымов:

- Я сейчас уехал на три дня в Костромскую область, недалеко от города Галич и весь город завешан как раз вот этими объявлениями микрофинансовых услуг.

А. Даллакян:

- Это беда нашей страны, между прочим.

Ю. Грымов:

- Да. Вы кандидат философских наук. Какова она, философия современного потребителя?

А. Даллакян:

- Философия – это любовь к знаниям, вот если это дословно переводить, любовь к истине. У потребителя нет стремления к истине в принципе, у него есть желание минимизировать свои затраты и получить максимальное удовольствие. Поэтому формулировка «философия потребителя», ну, именно, наверное, потому, что я сын профессора и философия для меня не чужда, я бы не поставил два этих слова рядом. Но какой-нибудь типа главный тезис нашего потребителя, в сегодняшний опять 2020 год, я думаю, это выживание. Слово «выживание».

Ю. Грымов:

- Как вы оцениваете рекламную кампанию по поправкам в Конституцию Российской Федерации?

А. Даллакян:

- Провокационный вопрос.

Ю. Грымов:

- В чем провокация?

А. Даллакян:

- Ну, потому что политика тоже… ну, во-первых, потому что ряд…

Ю. Грымов:

- Секундочку, рекламный продукт…

А. Даллакян:

- Как рекламный продукт я бы оценил крайне низко оценил, потому что я вообще не понял, кому он адресован. Искренне не понял. Я пытался проанализировать и понять, какие слои населения должны были быть адресатами этой информации, но я их не нашел. В какой-то момент мне показалось, что это какие-то должны быть злые, необразованные, агрессивные, зажатые люди. Но я смотрю на мир и таких не вижу, не понимаю тогда…

Ю. Грымов:

- Спасибо огромное, Арсен. У нас в гостях был Арсен Даллакян, маркетолог, эксперт психологии потребителей. Мы сегодня говорили о рекламе, пытались разобраться, а что она такая… я думаю, что тема неисчерпаемая, мы ее еще раз возьмем… Пока.