Юлиана Слащева: Репутация – это оценка реальных действий человека
- Доброе утро, уважаемые радиослушатели. В эфире программа «Репутация» и я, ее ведущий, Антон Назаров. Мы говорим об институте репутации, о том, как он формируется в нашей стране и в мире, а также о знаниях, умениях и навыках, которые пригодятся каждому.
Сегодня у нас необычный выпуск программы «Репутация», мы записываем эту программу во время Всемирного фестиваля молодежи, который собрал представителей из более чем 180 стран, если быть точным, 188 стран мира и, по сути дела, стал крупнейшим молодежным событием этого года. А в гостях у нас сегодня Юлиана Слащева, легендарный медиаменеджер, генеральный директор киностудии им. Горького, председатель правления Ассоциации анимационного кино и председатель совета директоров киностудии «Союзмультфильм». Киностудия «Союзмультфильм» - это, в общем, легендарное тоже место. Юлиана, доброе утро.
- Доброе утро, Антон.
- Но сначала мы… с нашей традиционной рубрики о том, что произошло за минувшую неделю в мире репутации.
В эфире программа «Репутация» и я, ее ведущий, Антон Назаров. Сегодня у нас в гостях Юлиана Слащева, председатель правления «Союзмультфильма». Можно, я буду сокращенно немножко?
- Да, конечно.
- И мы вещаем с полей Всемирного фестиваля молодежи в Сочи, в «Сириусе». Юлиана, вы – легендарный медиаменеджер, человек, который не понаслышке знает, что такое репутация и каким образом она управляется. Мы начнем, наверное, с того, что в вашем понимании, что составляет репутацию, что это такое. И какие возможные советы радиослушателям в этом контексте вы могли бы дать с точки зрения того, чтобы эту репутацию блюсти смолоду, поскольку мы на фестивале молодежи?
- Ну, во-первых, Антон, спасибо за приглашение в студию. Это актуальная всегда была для меня тема и очень интересная. И мне всегда было интересно наблюдать за тем, как формируется, как меняется репутация тех или иных людей и компаний. И, говоря о составляющих, знаете, важно, наверное, сказать, возможно, это общепринятая история, но тем не менее. Имидж или, знаете, личный бренд – это то, что человек создает сам. Он над этим работает, он прикладывает к этому усилия. Многие руководители компаний это делают, многие известные актеры, режиссеры, люди из моего мира, из мира кино работают над своим имиджем и над личным брендом. А репутация – это то, что складывается о человеке помимо его собственной воли. Это на самом деле оценки его действий реальных, его поступков, не того, что он говорит, а того… то, что он делает. Это оценка его ответственности, отношения к людям, отношения с сотрудниками, отношения в коллективе, если идет речь о руководителе, отношения, социально какие-то важные действия, которые он совершает, для тех сообществ, в которых он общается. Для компании репутация – это, наверное, важнейший такой не денежный, но который возможно оценить в деньгах ресурс, который, конечно, очень долго и сложно формируется и очень быстро рушится, если компания сделала что-то не так по отношению к своим потребителям или по отношению к сообществу.
- А если мы говорим о репутации человека, а не компании?
- Точно так же. Последние все наши кейсы последнего времени, та же, например, «голая вечеринка» показала нам очень хорошо, как долго сформированная репутация известных людей может быть разрушена в одночасье, просто как… используя цитату «потому что они вошли не в ту дверь». На самом деле это не единственный такой пример. Мы смотрим на международное сообщество. В том же моем киношном мире, в мире шоу-бизнеса это происходит просто сплошь и рядом, в один день рушится репутация великих актеров, великих режиссеров, шоураннеров, продюсеров. Это все происходит очень быстро, а формировали они ее десятилетиями.
- А что же тогда делать обычному человеку, нашему радиослушателю, который тоже имеет свои аккаунты в социальных сетях, но при этом мы знаем, что сегодняшняя эта эпоха постправды, грубо говоря, может тоже боком выйти каждому из них?
- Ну, на самом деле я хочу вам сказать, что вообще обычный человек стал задумываться о своей репутации, о своем каком-то личном имидже только с появлением вот этих социальных сетей. То есть возможность ему быть где-то представленным, где-то рассказывать о себе и получать или лайки, или дизлайки, или позитивные, или негативные комментарии под своими постами. Раньше этого не было. Поэтому обычным людям в целом не очень нужно было, если они не были селебрити, если они не были представителями шоу-бизнеса, если они не были крупными бизнесменами, известными спортсменами, музыкантами, то им в целом не нужно было заботиться о своем вот этом личном имидже, получать оценки было негде. А сегодня действительно практически каждый человек может сделать из себя того самого селебрити, может сделать из себя известную персону, может составить свой бренд. И это… Не говорю, что это просто, но это возможно. И мы видим очень много примеров, когда люди ниоткуда, которых никто не знал еще год назад, вдруг становятся популярными.
Поэтому если у наших зрителей… у кого-то из наших зрителей действительно есть такое желание, то это нужно системно и внимательно… строить свой путь и к этому идти. Для начала определиться, кто вы и что вы, и о чем вы хотите сказать миру, и почему вы хотите сказать это миру.
- Да, потому что для каждого из нас это все начинается теперь чуть ли не в детском саду.
- Совершенно верно. И все равно начинается с самоопределения, кто вы и что вы хотите сказать о себе, и почему вы хотите сказать именно это. Вот это очень важно. Еще в бытность моей работы консультантом в области репутации первый вопрос, который я задавала своим клиентам, это, конечно, зачем им это нужно, то есть какие цели они ставят перед собой, когда они приходят к консультантам и хотят поработать над своей репутацией, поработать над своим личным брендом, над своим имиджем. Самый главный вопрос – зачем? И очень многие люди, я вас уверяю, которые сегодня постят многое из своей жизни в соцсетях, размещают себя с разных мероприятий, размещают в соцсетях своих детей, они не задают себе вопрос – а зачем?
- Часто делают бездумно, да.
- Совершенно верно, они не задаются вопросом – зачем? Это важно очень. Если вы решили о себе заявить миру, то сначала спросите себя - зачем? А потом ответьте на вопрос… Если вы ответили на вопрос «зачем?», то как вы хотите, чтобы мир вас увидел, и тогда уже стройте этот образ.
- Я хочу напомнить, что Юлиана Слащева не только вот всё то, что мы говорили вначале, но Юлиана Слащева была много лет руководителем крупнейшего коммуникационного агентства страны «Михайлов и партнеры», действительно работала с очень известными людьми (не будем даже обо всех них сегодня говорить, но тем не менее). Это реально тренинги первых лиц, воссоздавали репутации, вы помогали люди на самом деле в ответственные моменты их жизни, и людям, и компаниям, и т.д. Но на самом деле, как вы правильно сказали, это системная работа. Но только ли это технологии или за репутацией стоит нечто большее?
- На самом деле за репутацией стоит намного большее. Я с этого начала, когда сказала, что репутация складывается из реальных действий. Если имидж можно придумать и как бы его создать и сделать картинку, и личный бренд можно создать и сделать картинку, то репутация – это то, что оценивается по реальным действиям. Поэтому если человек или компания не совершают этих реальных позитивных действий, которые формируют эту самую репутацию, то придумать про них этого нельзя.
- То есть в любом случае нужны консультанты. Я имею в виду, как минимум наставники в виде родителей, в виде каких-то старших братьев, сестер.
- Конечно.
- Которые помогут, если молодой человек или более старшему, но, тем не менее, посоветуют, посмотрят на него со стороны.
- Вообще-то я считаю, что репутация начинается с воспитания, здесь вы абсолютно правы, она начинается с семьи и со среды, в которой растет человек. Дальше это уже учебное заведение, образование, это какие-то учителя, наставники, которые появляются там. Дальше это среда, очень важно, то есть это друзья, это более старшие друзья, это старшие братья и сестры. Потому что мы знаем, что в какой-то момент жизни человека родители перестают быть авторитетом, но здесь появляются как раз вот эти самые старшие товарищи. И на всех этапах жизни получается, что человек формирует свою репутацию, на самом деле даже в глазах своих родителей. Вот я часто обсуждаю со своими детьми, как видим мы их с мужем. И, например, мой сын, которому 11,5 лет, ужасный хулиган, он все время оспаривает это, он все время говорит, что мы совершенно не так его представляем, он на самом деле вообще не такой. Он не хулиган, он не бездельник, он не безответственный, он себя видит по-другому, понимаете, а мы ему все время не то чтобы навязываем, но даем обратную связь о том, что мы на самом деле видим совсем по-другому. И уже с этого возраста, конечно, формируется… Ну, в тех семьях, где этому уделяют внимание, уже формируется представление о том, что такое вот этот самый личный бренд. Наверное, репутация – еще рано, но личный бренд – уже да.
- Личный бренд через, по сути дела, личного наставника, личного… личный пример родителей для ребенка.
- Да. И оценки, которые ему дают родители, которые дает старший брат и старшая сестра, которые дают в школе, которые дают одноклассники и которые дают учителя. Они, кстати, очень часто очень сильно расходятся. И вот даже на примере моего сына, которому 11,5 лет, его обожают его одноклассники, потому что он такой, душа компании, харизматичный, веселый, и очень много проблем он создает учителям, и у учителей совсем другое мнение. Поэтому у него такая, получается, раздвоенная репутация в одной и той же школе в двух разных аудиториях. Это, кстати, тоже важно. Потому что, после того как человек, который хочет заняться своей репутацией и личным брендом, задает себе вопрос «зачем?», потом вопрос «кто я и как я хочу себя представить миру?», третий вопрос на самом деле, который он должен себе задать, - это кто целевая аудитория, на кого будет коммуникация…
- Среди кого, да.
- Среди кого формируем эту самую репутацию, этот бренд. И вот здесь тоже очень интересно. Потому что, я говорю, если взять, например… в пример подростков сегодняшних, то кто для них целевая аудитория? Это точно будут не родители и не учителя. Они должны сформировать свой бренд, вот эту свою репутацию среди сверстников или, еще лучше, среди тех, кто чуть постарше. Вот это ровно то, чем занимается мой, например, 11-летний ребенок. В то же время тот мой сын, которому 14, он вообще не озабочен темой, какая у него репутация, он идет своей дорогой, у него свой путь, у него много друзей, но он не озабочен вопросом, как он выглядит и какой у него личный бренд. Поэтому это тоже интересно, что у разных людей еще разные стремления…
- И в разные моменты жизни это тоже разные приоритеты, то есть сегодня неинтересно, завтра будет интересно, и наоборот.
- Да, совершенно верно.
- Раз уж мы заговорили о воспитании с младых ногтей, что называется, конечно, не могу не спросить про тех самых героев, которых вы продвигаете уже в нашей анимации на мировой рынок. То есть впервые «Союзмультфильм», наверное, после Советского Союза, советского периода стал мегапопулярной и действительно успешной российской компанией, которая действительно не просто говорит о том, что важно делать, а делает. И вот эти герои, они же ведь тоже имеют свой личный бренд в некотором смысле – «Простоквашино», «Ну, погоди» и т.д.
- Чебурашка.
- Чебурашка прекрасный, да, которого мы здесь много раз встречали, на фестивале молодежи. Вот чем принципиально отличается личный бренд наших героев от личных брендов, скажем так, героев других, иностранных, может быть, наших бывших партнеров западных?
- Ну, смотрите, Антон. Во-первых, спасибо вам большое за похвалу. Я уверена, что команде «Союзмультфильма» это будет очень приятно услышать, потому что мы, правда, прошли невероятно сложный и большой путь. Я пришла в «Союзмультфильм» 7 лет назад. Если помните, это была фактически студия-банкрот, она была в совершенно разоренном и практически убитом состоянии. И тогда со мной пришла большая команда энтузиастов, которые не за деньги, а за идею взялись за то, чтобы студию возродить. И первые 2-3 года было очень тяжело, у нас действительно вообще не было денег, у нас были очень низкие зарплаты, мы работали все вот за эту самую идею. А я вообще первые три года работала бесплатно, у меня была такая договоренность, что я возьмусь за «Союзмультфильм», но не буду получать за это деньги, потому что мне нужен был полный карт-бланш, и меня нельзя было уволить.
- Может быть, потому что как раз «Союзмультфильму» требовалось создать, по сути дела, или возобновить репутацию.
- Совершенно верно, ее надо было возродить. Потому что, кроме бренда «Союзмультфильм», я в наследство от всего предыдущего руководства не получила ничего. Но так как я была специалистом по брендам до этого, то я, наверное, поэтому… у меня получилось этим воспользоваться. То есть я взяла единственное то, что мне передали, то, что невозможно было разрушить, и это понесла вместе со своей командой дальше, и на этом, собственно, выстроила это самое возрождение «Союзмультфильма». И первое, с чего мы начали, действительно было возрождение «Простоквашино». И произошло это тогда при огромной поддержке Министерства культуры, и, надо честно сказать, при помощи компании «Данон», которая эксплуатировала много лет бренд «Простоквашино» уже к тому моменту, но ничего не платила «Союзмультфильму». И Министерство культуры в лице тогдашнего министра Владимира Мединского помогло нам провести правильные переговоры с компанией «Данон» и сделать так, чтобы «Данон» почувствовал свою социальную ответственность и поддержал «Союзмультфильм» и новый сезон «Простоквашино».
И мы тогда сразу запустили этот процесс. Очень боялись, потому что перезапуск старых франшиз – это очень опасно, это очень страшно, это очень рискованно, это всегда огромная волна хейта. Но, тем не менее, нам удалось. Когда мы выпускали первые две серии, первые две серии в первые два дня посмотрело 25 миллионов человек. Мы выпускали это вместе с ВК (ВКонтакте), и из них половина, то есть около 10 миллионов, дали отрицательные комментарии. То есть мы получили огромную волну хейта, мы ее ждали, но мы не ожидали просто, что объем просмотров а, соответственно, объем хейта будет такой большой. Но мы были уверены абсолютно в том, что мы сделали, мы были уверены в каждом кадре, мы были уверены в каждом действии, в каждом персонаже и герое, которого мы воссоздали. И поэтому мы стоически выдержали. То есть первые три дня я читала комментарии, после чего… Это было смешно, потому что ко мне пришел мой пиар-специалист, который занимается этим в «Союзмультфильме», и она мне сказала: «Юлиана, перестаньте читать комментарии. Всё, стоп, хватит. Вот я у вас забираю, ничего не читайте две недели». И на самом деле две-три недели, месяц – и это все стало затухать, затухать, затухать, а сегодня «Простоквашино» - это безусловный бренд, он входит в топ-5 самых любимых детьми мультфильмов. И все те герои, которых мы воссоздали, сегодня являются, безусловно, героями – и Матроскин, и Шарик, который у нас, кстати…
- И новые герои, которые у вас там появились.
- И новые герои. И они на маленькую аудиторию рассчитаны и там и там. И Вера Павловна, которая сестра Дяди Федора, они на самом деле все нашли свою аудиторию. И очень смешные взрослые персонажи, которые у нас там есть. Поэтому сегодня я могу сказать, что это безусловный успех. И мы, конечно, всех этих персонажей, почему мы их возрождаем? Потому что есть запрос общества на это. Потому что есть запрос у родителей, а еще больше, скажу, у бабушек и дедушек на общие темы и на контакт, диалог со своими внуками и детьми. И мы даем эту возможность. Да, может быть, взрослому поколению может не нравиться новое «Простоквашино», или новое «Ну, погоди», или новый «Умка», даже некоторым, наверное, новый «Чебурашка», но это дает им огромные возможности…
- Но они зажили заново уже в новой аудитории.
- Они зажили своей жизнью, совершенно верно. И современные дети, получается, растут на тех же ценностях, которые были у нас. Наверное, у нас не получилось так хорошо, как получилось у наших мэтров в Советском Союзе. Была другая среда, были другие условия…
- Ну, и перерыв еще был большой.
- 30 лет.
- Да.
- 30 лет. А в «Простоквашино» вообще 40 лет, а в «Чебурашке» 50 лет. Поэтому действительно перерыв был очень большой, но на самом деле мы очень стараемся, над каждым проектом мы очень серьезно работаем. И да, у нас не только перезапуски, у нас очень много своего оригинального контента. У нас есть прекрасная «Оранжевая корова», которую обожают дети, у нас есть «Зебра в клеточку», которую очень любят, у нас есть «Петя и Волк», который вообще собирает огромные фанатские аудитории по всей стране. Поэтому у нас много оригинального контента, в полном метре вообще сейчас все, что в запуске, в работе у нас, это всё оригинальные сценарии.
- Ну, здесь можно сказать, что репутация в новом качестве уже «Союзмультфильма» точно состоялась.
- Да, сейчас я могу уверенно сказать, что да, «Союзмультфильм» состоялся как крупнейший игрок… опять как крупнейший игрок на российском рынке. Просто сегодня мы существуем в другой, значительно более конкурентной среде, чем существовал «Союзмультфильм» в советское время. У него не было конкурентов, а сегодня у нас их много, они успешные, они эффективные, они талантливые. И мы должны понимать, что поэтому нам нужно работать с репутацией, поэтому нам надо работать с брендами наших персонажей и наших героев, нам очень много нужно в это все время вкладывать.
- Юлиана Слащева в программе «Репутация» на радио «Комсомольская правда». Мы, напоминаю, выходим в эфир с полей Всемирного фестиваля молодежи в Сочи, в «Сириусе». Мы вернемся через пару минут. Не переключайтесь.
