«Рынок недвижимости не сдался перед пандемией»: Зильберт о перспективах девелоперов
Александр Зильберт
Директор по инфополитике и корпоративным коммуникациям «Группы ЛСР» Александр Зильберт рассказал в открытой студии Радио «Комсомольская правда» (radio.kp) на форуме Baltic Weekend, как повлияла пандемия на покупательскую способность россиян.
Д. Делинский:
— У меня в гостях Александр Зильберт, директор по информационной политике и корпоративным коммуникациям группы компаний «ЛСР», одной из крупнейших строительных компаний в нашей стране.
Александр, коронавирус в принципе перепахал рынок недвижимости, в том числе перепахал способы связи между строительными компаниями и покупателями недвижимости; способы восприятия информации. Как вы оцениваете, что произошло?
А. Зильберт:
— На самом деле, вы будете, наверное, смеяться, но почти ничего не произошло. Дело в том, что рынок недвижимости сам по себе очень консервативен. И для того, чтобы в нем произошли какие-то заметные существенные изменения, в том числе и на уровне коммуникаций, какими бы они ни были — рекламными или пиар-коммуникациями, должно пройти очень много времени.
Давайте на простом примере. Вот пандемия наступила. Нас всех посадили по домам. Особенно в Москве это все началось. И в Москве один из самых главных инструментов коммуникации рекламной с потребителем — это билборды на дорогах. И вот твои билборды, за которые ты заплатил миллионы, никто не видит. То есть просто это вдруг стало выброшенными деньгами на дорогу.
Д. Делинский:
— Куда все ушло?
А. Зильберт:
— Они висят, это же долгосрочные контракты, их же нельзя отменить за секунду, они висят, дорогие пустые, людей нет. И вроде бы, казалось бы, ну, отмени ты, отрегулируй контракт так, чтобы больше ничего не висело, но это можно сделать только с неким двухмесячным как минимальным люфтом, а через два месяца уже дороги снова заполнены
Какой смысл? Вот вам пример того, что, по сути, вроде бы и надо было бы, но как бы не успели перестроиться, а вот и пандемия отступила и снова это все работает. А что касается того, что очень многие переходили в онлайн там…
Д. Делинский:
— Вплоть до того, что просмотры квартир в онлайне…
А. Зильберт:
Но тоже надо отдавать себе отчет в том, что ведущие девелоперские компании страны, к которым вы совершенно правильно отнесли группу «ЛСР» — это второй по объему производства застройщик Российской Федерации, они на самом деле, так получилось, давно у них были прокачаны эти технологии.
И онлайн-сделки были давно. И онлайн-коммуникации были давно. И мобильные приложения, и все такое прочее. Просто, скажем так, эти оружия полностью расчехлили и дали им такую настоящую жизнь.
Д. Делинский:
— То есть ничего изобретать не пришлось?
А. Зильберт:
— Ничего изобретать не пришлось, все было налажено, по крайней мере, у нас, но проблема в том, что действительно отрасль недвижимости характерна тем, что покупатель любит глазами. Он должен прийти и посмотреть.
Даже если объекта еще нет в помине, даже если еще не выкопан не то, что котлован, а даже маленькая ямка не выкопана, все равно потребителю надо в большинстве случаев приехать, ощутить атмосферу района, вдохнуть воздух полной грудью, посмотреть на офис застройщика, в конце концов.
Да, вот на Радио «КП» говорят, что группа «ЛСР» второй застройщик в Российской Федерации по объему производств. А вдруг врут? А есть ли этот офис? А существуют ли эти люди? А правда ли, что этот менеджер, который со мной переписывался, он в действительности есть?
Поэтому приходят в офис и это тоже много значит для нашего потребителя. И от этого от всего на какое-то время пришлось отказаться. И тут перестройка шла, скорее, не на стороне девелопера, а на стороне потребителя.
Это потребителю пришлось перестраиваться, потому что довольно быстро появились очень выгодные варианты покупки квартиры, та самая знаменитая субсидированная государством ипотека, эти самые 6,5%. И те, кто хотел купить недвижимость, они понимали, сейчас открывается окно возможностей и больше такого окна может не быть.
И надо покупать. А, значит, надо наступить на горло собственной песни и, может быть, купить квартиру без какого-то особого просмотра в режиме онлайн. И эти сделки потихонечку стали появляться, ну а в конце концов, собственно, пандемия, слава богу, отступила и все пришло в более-менее нормальное стабильное русло. Вот такая ситуация.
Д. Делинский:
— А у вас есть цифры по поводу того, сколько сделок сейчас совершается в онлайне? То есть с максимальным социальным дистанцированием, не заходя в офис?
А. Зильберт:
— Был момент, когда такие сделки были возможны в Москве и Санкт-Петербурге. Это апрель-май этого года. А мы еще работаем и в Екатеринбурге, и там, например, не было таких жестких запретов, стройки не останавливали и офисы продаж не закрывали.
Поэтому там сделки в режиме онлайн практически были в процентном отношении равны нулю. А сейчас все равно, повторюсь, потребитель хочет хотя бы одного прямого контакта.
Он с удовольствием оформляет все документы в режиме онлайн, но один визит на площадку, в офис, все равно потребителю нужен и число этих онлайн-сделок по сравнению с пандемическим временем самым горячим тает. Потому что нельзя засчитать эту сделку как онлайн.
Д. Делинский:
— То есть, то, о чем мы сейчас говорим, это не светлое будущее, это просто такая флюктуация, да?
А. Зильберт:
— Нет, наверное. Я думаю, что все равно пандемия переключила некие тумблеры в головах потребителя. Они поняли, что это можно делать — покупать квартиры онлайн, что это надежно, в принципе, государство делает все возможное для того, чтобы эту надежность укреплять, условия создаются сейчас для покупки недвижимости с помощью государственной ипотеки совершенно фантастические, поэтому, я думаю, что количество людей, которым будет уже неважно обязательное посещение в режиме офлайн застройщика, оно будет постепенно расти.
Вместе с тем, будут расти и разного рода технологии, которые сейчас есть, но они не помогают по большому счету продавать. Но их значение тоже будет расти и в конце концов человек просто будет, не знаю через сколько лет, но обязательно будет нажимать кнопку на компьютере, одевать VR-очки, видеть вид из своей будущей квартиры и принимать решение — да, мне это нравится, я беру.
Д. Делинский:
— Возвращаемся к коммуникациям, к связи между производителем и потребителем продукта. Вне зависимости от того, рынок недвижимости это или молочные продукты.
Сейчас все говорят о том, что традиционные каналы коммуникации они в общем умирают потихонечку. То есть, условный поход к Дудю работает гораздо лучше, чем те же самые билборды, стоящие на вылетных магистралях в Москве. Или нет?
А. Зильберт:
— Во-первых, к Дудю попробуй приди — это дорого, да, по-моему, приходы он не продает, он продает только некие интеграции, наверное, это вы имеете в виду.
Слушайте, так было всегда и так, наверное, всегда будет — куда мигрирует аудитория, туда и должен мигрировать бренд со своими коммуникациями. Иначе эти коммуникации будут неактуальны.
Невозможно сидеть и продолжать печатать заметки в газете, которая уже заканчивает свой век и печатается вместо семи — один раз в неделю. Конечно, надо искать какие-то новые пути.
Если это новые медиа, значит, нужно идти туда. Если приветствуются потребителем какие-то интеграции, нужно прийти туда. Если приветствуется социальная ответственность, а люди сейчас много стали уделять внимания тому, особенно после пандемии, а как бренд относится к нашим общим проблемам? А помогал ли он каким-то образом? Покупал ли маски обездоленным? Кормил ли врачей? Покупал ли оборудование для разного рода больниц?
Это все становится важно для потребителя и он, в том числе, закладывает эти свои знания и впечатления в процесс принятия решения о покупке жилья. Значит, и этим нужно заниматься, и в эту сторону идти.
Так называемое устойчивое развитие, о котором сейчас много говорят, это симбиоз и экологии, и ответственного отношения к социальным проблемам общества. Это все очень важно, и мы этим очень подробно и внимательно занимаемся.
Д. Делинский:
— Новые медиа, о которых вы упомянули, TikTok, Instagram — где будущее? Куда бежать, куда сдаваться?
А. Зильберт:
— Мир новых медиа, мир вообще коммуникаций, интернет-мир меняется настолько стремительно, что, конечно, мне режет слух Instagram, что это новое медиа. Оно уже старое.
TikTok — да, наверное, сравнительно новое. Возможно, переоцененное. Наверное, слишком много было дано авансов, тем не менее, просмотры растут, сеть растет, аудитория там есть, коммуницировать с ней надо. Кому?
Пока мы еще туда не дошли, потому что мы считаем, что все-таки это не совсем совпадает с нашим портретом покупателя. У нас это все-таки 25-45 — ядро — и доходы от среднего и выше.
Д. Делинский:
— А TikTok — это молодежные?
А. Зильберт:
— Все-таки да, в основном, это пока еще молодежные, пока еще туда наше ядро не дошло в той степени для того, чтобы там устраивать. Просто-напросто завести аккаунт ради того, чтобы быть везде, это не про группу «ЛСР». Мы ответственно относимся к своим коммуникациям и пытаемся быть эффективными на всех площадках, если уж мы зашли, то зашли по-серьезному.
Д. Делинский:
— Александр, спасибо большое.