Игорь Писарский: «Культура закуски колоссальное значение имеет для русского человека»
Однажды перспективным российским рынком заинтересовалась крупная скандинавская компания – производитель пищевых рыбных продуктов.
В линейке продукции фирмы одной из наиболее популярных позиций была консервированная «сеть» – селедочка по нашему.
Компания большая, серьезная, международная. К выходу на новые рынки относилась обстоятельно и с умом. Выделили немаленький бюджет на телевизионную рекламу. Наняли большое международное рекламное агентство.
А чтобы реклама не просто била «по площадям», а четко «попадала» в потенциального отечественного потребителя этой самой скандинавской сельди, решили провести предварительно маркетинговое исследование: «Структура потребления сельди в РФ».
Скандинавы, не будь дураки, наняли для этого не какую-нибудь местную исследовательскую компанию, а представительство большой международной социологической фирмы. Те представили репрезентативную выборку опрашиваемых: все чин-чинарем: 30 городов, несколько тысяч человек.
И задали им вопрос: «Как и когда вы едите селедку?» И, естественно, получили абсолютно предсказуемый ответ: более 90% употребляют селедочку в качестве закуски.
В принципе, нормально: по моим представлениям, большинство маркетинговых исследований так и делается, чтобы получить подтверждение тому, что ты интуитивно понимал и без этого. Но тут случилась закавыка.
Результаты опроса, проведенного иностранной маркетинговой исследовательской компанией на русском языке, были аккуратно переведены на английский и представлены заказчику.
Селедка, которой россияне привычно закусывают, именовалась там «snack» - перекус. Как чипсы, печеньки, шоколадные батончики и прочая труха, запаянная в пластиковые пакетики. А как еще это назвать?
Ну нет в богатейшем английском языке адекватного термина, обозначающего пищу, которую употребляют немедленно после опрокидывания стопочки.
OK, маркетинговое исследование, с точки зрения заказчиков, обоснованно демонстрировало, что подавляющее большинство россиян используют консервированную сельдь в качестве дневного перекуса.
Вот спешит он, такой деловой, с утра на работу - голод не тетка - выудил в автобусе из кармана жестяную коробочку и закинул пару кусочков селедочки в рот. И дальше, значит, побежал. А что?
Исследование проведено, бюджет потрачен, выборка репрезентативна – все убедительно. Надо было видеть страдающих наших рекламщиков, которые снимали и размещали бессмысленную рекламу селедки в качестве быстрого перекуса.
- Нельзя так! – взывали они к заказчику. – Не работает!
Но скандинавы были неумолимы.
- Snack? - Snack, но не совсем…
- 30 городов, 3000 человек опрошенных?
- Да.
- 92 процента ответов?
- Да… -
- Все, значит, snack.
Это я все к тому, что культура закуски колоссальное значение имеет для русского человека.
Глядите: благородным вином запивают пищу. Существует даже специальный термин, которым именуют винное послевкусие – каудаль. Один каудаль – одна секунда.
Ощущаете в полости рта послевкусие глотка достойного вина 20 и более секунд? Мои поздравления – вам попался действительно завидный образец.
Наши крепкие напитки в каудалях не нуждаются. Выдохнул, хлопнул запотевшую рюмку, мечтательно закатил глаза и немедленно вслед закинул грибочек, сало, колбаски лепесток, а хоть бы и селедочки скандинавской.
Иностранцы, кстати, я замечал, быстро традицию подхватывают. И пусть оно там хоть snack, хоть pairing, хоть appetizer зовется. Без разницы.
Потому что, как заметил герой известного фильма, обворованный Жоржем Милославским Антон Семенович Шпак: «Закусывать надо!».
Партнер колонки - гастрорюмочные для креативного класса «Шесть You Шесть».
Адреса:
«Маяковка». 1-я Тверская-Ямская, 2, стр. 1
«Сущевка». Сущевская, 21, стр. 4.
Тел. +7 495 139 66 27
