«Онлайн позволил жюри глубже погружаться в заявки»: Симонов о премии «Серебряный Меркурий»
Михаил Симонов
Д. Делинский:
— У меня в гостях Михаил Симонов, директор «Серебряного Меркурия», вице-президент Российской ассоциации коммуникационных агентств.
Давайте попробуем сравнить то, что вы видели на Baltic Weekend вчера вечером (конкурс PROBA), с тем, что происходит на «Серебряном лучнике» и «Серебряном Меркурии». Пиаровские конкурсы. И там и там, по большому счету, одни и те же люди
М. Симонов:
— Не совсем. Я считаю, что есть очень большая разница в атмосфере. Для меня «Лучник» это очень формальная, очень классная, конечно же, но очень официальная атмосфера, награждение происходит в «Метрополе», все люди приходят в смокингах, девочки в длинных платьях.
PROBA – это очень домашняя (я сегодня написал на эту тему пост) атмосфера, когда все друзья. Я вчера понял, что я начал реветь.
Д. Делинский:
— Как?
М. Симонов:
— Настолько трогательные слова говорили награжденные и выходили к микрофону победители, у меня потекла слеза, я расчувствовался.
Д. Делинский:
— Вы всерьез? Пиарщики, маркетологи вышибли слезу?
М. Симонов:
— Это совершенно не соотносится с моим имиджем. Мне было очень стыдно, поэтому я изобразил, что снимаю очки, просто протираю глаз. Но когда через 5 минут кто-то это же повторил, и у меня опять потекли слезы, я понял: почему я должен стесняться, если это на самом деле так здорово.
Создать такого рода атмосферу (с одной стороны, она домашняя и очень доброжелательная) – это очень большая заслуга и оргкомитета, и всех тех, кто в этом участвовал. А атмосфера на «Меркурии»…
Д. Делинский:
— Это третья премия.
М. Симонов:
— Да. Мы ее называем по-английски Silver Mercury (в кулуарах мы говорим «Меркурий», а формально это Silver Mercury). Она, с одной стороны, похожа по торжественности на «Лучник», с другой стороны, по неформальности она похожа на «Пробу». Потому что там Black Tie, например, запрещен в принципе, люди приходят в шортах, джинсах, майках. Если какой-то человек вдруг захочет прийти в темном костюме, он будет выглядеть белой вороной.
Д. Делинский:
— Его пустят, но…
М. Симонов:
— Его, конечно, пустят, но выглядеть он будет белой вороной. Со сцены допускаются матерные шутки… Ну, много чего не так. Слез ни у кого, конечно, там не может быть, там может быть только хохот и троллинг.
Д. Делинский:
— Давайте к слезам вернемся. Это были слезы счастья, слезы умиления?
М. Симонов:
— Это были, наверное, слезы счастья и сопричастности с тем, что говорили награжденные. Когда они говорили о том, какой это был классный проект (а я был членом жюри, поэтому мы все это там обсуждали).
Естественно, я видел этот проект. Все материалы, которые были поданы, я просмотрел. Но когда членам жюри награжденный начинает говорить свое личное к этому отношение, и почему внутренние коммуникации во время пандемии были настолько важны, когда люди потеряли какие-то ориентиры, они не понимали, что они делают дома, как они себя ведут, и как важно для корпорации людей собрать и какие-то ценности им донести.
И вот я сидел и ревел, потому что на самом деле это так. У нас в оргкомитете «Меркурия» (у нас маленький оргкомитет, нас 10 человек) я проходил это точно так же, а ребята, которые получали награды, там коллективы – десятки тысяч человек.
Д. Делинский:
— Человеческие эмоции – это одна из самых важных вещей, и коронавирус показал, что цифровизация цифровизацией, уход в онлайн и т. д., но важнее человеческих эмоций и человеческих взаимоотношений нет ничего.
М. Симонов:
— Да.
Д. Делинский:
— Вернемся к премии «Серебряный Меркурий». Мы недоговорили о разнице между «Меркурием»… Мы остановились на матерных шутках.
М. Симонов:
— Ведущие там достаточно свободны, и если кому-то из них придет в голову что-то сказать, он имеет право это сделать.
Д. Делинский:
— Сейчас мы описываем эмоции. С профессиональной точки зрения разница между «Меркурием», «Лучником» и «Пробой»?
М. Симонов:
— Когда-то, когда я только начинал знакомиться (это было в 2009 году) с разными конкурсами, я решил, что даже из самого названия «Проба» следует, что это конкурс, куда подаются начинающие, где они себя могут попробовать.
Д. Делинский:
— Премии уже 20 лет?
М. Симонов:
— Да. А я познакомился с ней в 2009 году, 11 лет назад. Для меня было большим удовольствием увидеть, что это не так, что подаются очень классные, профессионально сделанные компании. И что с точки зрения авторитетности «Проба» очень серьезный конкурс. Что даже войти в шорт-лист «Пробы» — это дорогого стоит.
Разные технологии в «Пробе». У нас было примерно человек 15 членов жюри, и мы сначала отсматривали и формировали шорт-лист, потом уже более глубоко проговаривали все заявки, которые вышли в шорт-лист. Каждый высказывал свое мнение о той или другой заявке, давал свою оценку. Потом мы голосовали.
На «Лучнике» есть примерно 200-250 членов экспертного совета, которые ставят оценки. Дальше пять заявок, которые получили наивысшие оценки, выходят в шорт-лист. Дальше очные защиты перед членами жюри и членами экспертного совета.
Очередное голосование членов экспертного совета с баллами. И дальше уже заседание жюри. Это самые авторитетные люди, примерно 10 человек (там есть еще президенты нескольких ассоциаций, так что, наверное, тоже 15). И за закрытыми дверями – обсуждение результатов, отношений, мнений и выбор одного победителя в каждой номинации.
Д. Делинский:
— То есть такая серьезная многоступенчатая процедура. Плюс ко всему на финальном этапе это история авторитетов. То есть не тайное голосование. Это история о том, как одни люди договариваются с другими.
М. Симонов:
— Там есть голосование поднятием рук. Так было раньше. Сейчас мы это делаем на ноутбуках, ставим галочку. И потом обсуждаем, какое количество голосов за какой проект было дано, и принимаем решение – мы подтверждаем, что все это так. Да, это мнение лидеров отрасли.
У «Меркурия» ситуация следующая. У нас примерно 250-300 членов жюри. Мы выдаем им все заявки, которые поданы. В прошедшем году это было примерно 450 заявок. Чтобы каждый член жюри смог оценить примерно 40 заявок. Они на первом этапе ставят «лонг», «не лонг», «моя работа».
Д. Делинский:
— Поясните.
М. Симонов:
— Работа выходит либо в лонг-лист, либо не выходит в лонг-лист, либо я имею какое-то отношение к этой работе, я работаю в том агентстве, которое делало эту работу, я работаю в той корпорации.
Д. Делинский:
— Конфликт интересов?
М. Симонов:
— Да. Дальше математика. Есть очень серьезная математическая формула. Если я поставил мой голос, тогда она распределяет мой голос пропорционально тем членам жюри, которые проголосовали.
Если в «лонг» проголосовало 60%, «не лонг» 40, то мой голос разойдется как 0,6 туда и 0,4 сюда, то есть он не потеряется, поскольку это очень важно.
Предположим, работу в номинации «Автомобильный маркетинг» лучше всего могут оценивать специалисты, работающие как маркетинг-директора в автомобильных брендах, они наиболее профессиональны. Но в этом случае у них возникает конфликт интересов, потому что они подают какие-то свои работы.
Здесь очень интересная система, мы отрабатывали ее несколько лет. Мы стараемся сделать так, чтобы на первом этапе на оценку каждой заявки у членов жюри уходило примерно 5-6 минут.
На втором этапе это те же самые люди. Они оценивают по другой технологии. Раньше они это делали в офлайне, а теперь – в онлайне. Это глубокое погружение. Все заявки слушаются. Подающие заявки имеют возможность прийти и рассказать максимально подробно о своем проекте.
Члены жюри имеют возможность задавать вопросы. И у нас на прослушивание одного кейса уходит 15 минут. И когда все члены жюри всё послушали, дальше они еще какое-то время обсуждают между собой, высказываются, и на это еще уходит минут по 5 на каждую заявку. То есть 20 минут на одну заявку – это достаточно много.
Но поскольку в лонг- или шорт-лист выходит работ гораздо меньше, они могут себе это позволить. Но это очень четко отработанная технология, методология. Когда-то у «Меркурия», как у многих других конкурсов, не было никакого регламента (все же понимают, как это делать). Потом он появился на четырех страницах, сейчас – больше 40 страниц, где прописано все.
Я как президент и руководитель оргкомитета технологически не могу вмешаться никуда, а уж тем более «поджюрить». Спрашивали ваши коллеги: что будет, если тебе принесут 10 миллионов взятку? Я говорю: «Если 10 принесут, это мало, не смогу взять. Вот если 100 принесут, обязательно возьму, но так как «поджюрить» не смогу, создам новый конкурс. Вот в новом конкурсе тот, кто дал мне взятку, победит и соберет все».
А в «Меркурии» мы еще публикуем все оценки членов жюри. Вот лонг-лист. Люди проголосовали – мы его опубликовали. И если у вас есть какие-то вопросы, то они могут быть адресованы только членам жюри, а не оргкомитету.
За финалистов проголосовали, наградили – на следующий день мы публикуем все оценки. Если вы не поверите Excel, который посчитал по формуле, которая описана в регламенте, то вы можете взять калькулятор и пересчитать.
Д. Делинский:
— Больше премий, хороших и разных. Три премии, которые существуют в российском пуле пиара и маркетинга, они конкурируют друг с другом…
М. Симонов:
— Знаете, я считаю, что не конкурируют ни в коем случае. Они дополняют друг друга. Здесь «золото» в номинации «Социальный маркетинг» и Гран-при получили ребята из Армении. Они же получили на «Меркурии» серебро. Я не помню, подавались ли они на «Лучник».
Есть настолько идеальные проекты, которые побеждают на всех конкурсах. И тогда, если вы, предположим, работаете в этом агентстве, которое это сделало, вы получаете свою заслуженную долю славы.
Если вы работаете в компании – клиенте-рекламодателе, то у вас есть возможность посмотреть на этот срез и пригласить к себе в тендер на следующий год тех, кто вам понравился. Это очень важно. Я считаю, что три – это мало, должно быть больше.
Д. Делинский:
— Сколько?
М. Симонов:
— Не знаю. На мой взгляд (это я сейчас скажу не к тому, что я похвастаюсь, а просто чтобы объяснить то, что скажу дальше)… Я 20 лет проживаю в Лондоне, мы с семьей переехали туда, а сюда я приезжаю на работу. И я вижу количество различных конкурсов, премий в Великобритании. Их даже не десятки, а сотни. И на всех хватает подающих заявки, и у каждого есть своя специфика. И это очень хорошо, это правильно.
Д. Делинский:
— Имеются в виду профессиональные, отраслевые конкурсы, именно маркетинг и пиар.
М. Симонов:
— Да.
Д. Делинский:
— В чем тогда отличия, специфика в материале, который подают подаванты, специфика «Лучника», «Меркурия» и «Пробы»? Чем они отличаются друг от друга?
М. Симонов:
— Они отличаются номинациями, технологией оценивания, критериями оценки. Многими вещами.
Д. Делинский:
— То есть, есть вероятность того, что кто-то, кто подается на «Пробу», не будет подаваться на «Лучник»?
М. Симонов:
— Конечно. Мало того, есть обязательная необходимость (и я всегда на этом настаиваю), чтобы под каждый конкурс вы переупаковывали свой кейс, свою рекламную кампанию. Если вы подаете на «Пробу», вы должны разобраться, на что обращают внимание члены жюри, и именно это рассказать в своей заявке. То же самое – в «Меркурии» и в «Лучнике». Посмотреть, кому из членов жюри достанется для оценки ваш конкурс, и в соответствии с этим его переупаковывать.
Когда-то у меня было свое рекламное агентство, и я своим сотрудникам говорил, что в 100% успеха на тендере 60% это суть того предложения, которое мы даем, а 40% это те бантики, в которые мы это предложение упакуем, как мы подадим. Но это было очень давно, PowerPoint только входил в нашу практику. И люди на одном слайде ставили крестики, а на другом слайде, предположим, звездочки.
Я им говорил: так нельзя, если звездочки на одном, надо, чтобы и на другом тоже были. Но это мелочи. Понятно, что, когда заявки подаются на конкурс, они должны по-разному оформляться.
Д. Делинский:
— Возвращаясь к тому, что происходило здесь, на Baltic PR Weekend. Тренды. Что вы увидели, куда движется рынок коммуникаций в нашей стране?
М. Симонов:
— Меня выдернули с «круглого стола», который проводит Оля Дементьева, о том, что произошло с рынком с точки зрения пандемии, с рынком работы. Люди, которые ушли из офисов и стали работать дома, хотят ли они сейчас возвращаться в офисы или не хотят.
Я не скажу, что для себя что-то такое новое услышал, но я написал у себя на Фейсбуке цитату. Представитель «Северстали» сказал цифру, которую я не знал. Я понимал, что много, но не понимал, сколько. Стоимость содержания офиса на одного сотрудника в год – больше 400 тысяч рублей. Это стоимость аренды, стоимость клининга, стоимость кофейных аппаратов, безопасность и т.д.
Д. Делинский:
— То есть офисы устаревают. Сама парадигма офиса заканчивается?
М. Симонов:
— И да, и нет. У меня одна из сотрудниц живет в студии. Это такая маленькая квартирка, где нет стены между кухней и спальней. Помимо нее, в этой квартиры проживают муж и ребенок. Ребенок учится в своем Зуме, она заходит в свой Зум (у нас в 10 часов планерка), еще муж где-то здесь перед глазами.
Она говорит: «Я лучше буду ходить в офис, я не могу так». Вторая сотрудница живет в двухкомнатной квартире, у нее муж, двое детей и трое животных. И она тоже говорит: «Мне лучше ходить в офис». Теоретически, наверное, если у вас хорошие жизненные условия, вы можете себе позволить сидеть дома, но такие хорошие жизненные условия далеко не у всех в нашей стране.
Д. Делинский:
— То есть совмещенный режим. Мы за время коронавирусной самоизоляции научились, мы поняли, что можно так делать. Я знаю, многие уже выводят часть сотрудников из офиса, сокращают площади, вплоть до того, что нанимают сотрудников из регионов на дистанционку.
М. Симонов:
— Да. Нанимать сотрудников из регионов – это было давно, ничего нового в этом нет.
