Екатерина Черкес-заде, директор по креативной экономике АСИ: «Креативная индустрия постоянно мутирует»
О перспективах развития креативной экономики Юрию Кораблеву на «Радио «Комсомольская правда»» рассказала директор по креативной экономике Агентства стратегических инициатив (АСИ) Екатерина Черкес-заде.
НЕ ВСЕ ИНДУСТРИИ ЭКОНОМИКА
Ю. Кораблев: - Екатерина, для начала давайте дадим определение, что такое креативная экономика?
Е. Черкес-заде: - Сейчас очень активно говорят про то, что есть креативные индустрии. В разных странах их оценивают в разном периметре, но обычно их около 14. Если описывать совсем широкими мазками, то это все, что относится к дизайну, архитектуре, урбанистике, музыке, кино, телевидению и разным новым медиа. Создается много разного контента для интернета, который мы смотрим или слушаем. Компьютерная графика, разработка игр. Туда относится индустрия развлечений в максимально широком смысле, современное искусство, театр, маркетинг, реклама и коммуникации. Ну, и разные смежные формы. Креативную индустрию очень сложно четко градировать, она постоянно мутирует.
Скажем, есть индустрия моды, аксессуаров, ювелирка. Но при этом периодически мы можем говорить о всяких смешанных форматах. Например, кто-то записывает музыку для аэропортов, для того чтобы люди меньше боялись летать. На стыке таких индустрий - общественного пространства и музыки - могут создаться новые специализации и профессии.
А вот креативная экономика – это более интересный сектор, потому что это часть экономики. Не все креативные индустрии в России относятся к сектору экономики. Ну, например, театр…
Ю. Кораблев: - То есть не всё можно монетизировать.
Е. Черкес-заде: - Да, не на всем можно сделать бизнес. Тот же театр в России относится к области культуры, в основном это дотационная история. Но при этом мы знаем, что если театр создал интересную постановку, то это повлияет на другие формы – на туризм, на привлекательность города, на то, что именно туда надо поехать и увидеть ту или иную постановку. Есть прямые и косвенные эффекты. Мы занимаемся как раз экономикой, а именно какая часть российских креативных индустрий может стать основой для предпринимательства и какие эффекты экономические имеет креативная индустрия в целом.
Ю. Кораблев: - По последним данным, доля креативной экономики в ВВП страны чуть-чуть недотягивала до 5%. Это много или это мало?
Е. Черкес-заде: - Сразу скажу - много. Потому что в среднем в развитых странах порядка 5% ВВП составляет креативный сектор. Но мы в основном этого процента достигаем за счет очень сильного IT. Если IT отнять, то там будет где-то 2,5%. Это первый комментарий. Второй: все данные, которые у нас сейчас есть, это данные 2021 года. За 2022 год очень многое изменились. Как раз сейчас одной из важных задач нашего центра является заново посчитать креативный сектор, потому что экономическая ситуация изменилась, курс валют другой, произошли очень многие факторы, которые повлияли на этот сектор сильно. Ну, потому что креативный сектор очень мигрирующий, 50% - это так называемый фриланс.
«НА ТАЛАНТЕ ЛЮДЕЙ»
Ю. Кораблев: - Я уверен, наши слушатели очень любят конкретные примеры. Агентство стратегических инициатив поддерживает проекты из сферы креативных индустрий в разных регионах? Я вас попрошу привести, может быть, несколько примеров, для того чтобы стало более понятно, чем вы занимаетесь, что это такое, и вообще, каковы критерии выбора тех проектов, которые получают помощь от вашего агентства.
Е. Черкес-заде: - Нужно сказать о том, что АСИ достаточно давно занимается креативными индустриями, а центр у нас образован сравнительно недавно. Я приведу действительно пару примеров. Во-первых, регионы могут начать зарабатывать на креативном секторе. Потому что обычно у нас на чем зарабатывают? Ну, у нас есть нефть, есть газ, есть различного рода проекты в области IT, есть девелопмент, у нас на стройке много кто зарабатывает. Это то, что можно потрогать и оценить. Креативные проекты часто непонятно как готовить, как считать и как в них инвестировать. Креативная экономика – это человекоцентричная экономика, которая построена на таланте людей. Можно создать проект и продукт действительно крутой только за счет этих талантов.
Например, есть «Маша и Медведь». Мультик смотрят в 140 странах мира. Это классный продукт. Для того чтобы создать такой проект, нужен большой объем аниматоров, программное обеспечение. То есть это студия, компьютеры и люди. Вы инвестируете в людей, люди делают продукт, этот продукт со временем смотрят дети всего мира.
Ю. Кораблев: - Почему именно такой пример вы привели? Вы какое-то отношение имеете к этому мультфильму?
Е. Черкес-заде: - Я привожу примеры, которые мы считаем наиболее яркими, и хотим поддерживать такого типа проекты и индустрии такого типа. Я другой пример приведу, про игровую разработку. Потому что вообще в мире каждый третий человек играет в видеоигры, и есть много предрассудков про это, что, например, в игры играют только подростки. А самые играющие люди вообще в мире – это женщины за 30.
Ю. Кораблев: - Серьезно?
Е. Черкес-заде: - Да. Они играют в мобильные игры, пока едут или ждут. Ребенка отдали на кружок, и в игру играют, пока он вернется. Это прям целая история! У нас есть классный проект, который мы поддерживаем, это Калининград. Мы проводили исследование в области, на каких индустриях регион может зарабатывать. И, честно, мы заходили туда вообще с другими идеями. Ну, потому что у них есть янтарь, можно было что-то поделать про ювелирный дизайн, например, или про кино. Потому что там уже введена система налоговых вычетов за съемки, проходит фестиваль короткометражных фильмов и т.д. А в итоге мы заметили, что туда после пандемии… В Сочи стало очень дорого жить айтишникам, и они вдруг поехали в Калининград.
Ю. Кораблев: - В Сочи всем дорого жить.
Е. Черкес-заде: - Это правда, но до пандемии было подешевле. Айтишники жили в Сочи в несезон. И тут вдруг мы видим, что по 200-300 человек в квартал вдруг едут в Калининград. А там исконно было несколько игровых компаний. Когда мы начали исследование, думали, штук 20. Потом мы организовали там конференцию в области игровой разработки, провели акселератор, для того чтобы компании из других регионов стали мигрировать именно туда. Прямо сейчас проходит школа в области игровой разработки, профориентирование студентов, Институт им. Канта там участвует и т.д. И в итоге до февральских событий в прошлом году там уже было больше 130 компаний за два года.
Ю. Кораблев: - Интересный пример. То есть игровые разработчики у нас кучкуются в Калининграде, и можно именно из Калининграда ждать какие-то новые продукты.
Е. Черкес-заде: - Я почему про это рассказала? Потому что айтишники – очень важная часть креативных индустрий, но не вся. Потому что мы… Я говорю «мы», потому что себя отношу к креативному сектору, очень давно занимаемся, кроме всего прочего, образованием, у нас свой университет большой, который называется Университет креативных индустрий. Мы видим большой потенциал в области тех, кто продукт придумывает. Потому что мы, креативщики, его придумываем и даем ТЗ на разработку айтишникам. То есть IT-специалисты, которых мы очень любим, являются в данном случае подрядчиками, а мы являемся владельцами авторских прав. И вот если сейчас креативщиков как-то приподнять в России, то мы увидим много проектов и продуктов, которые мы с сильным IT можем сделать вместе.
И САН-ФРАНЦИСКО ПОЗАВИДУЕТ
Ю. Кораблев: - Давайте сыграем в игру. Я вам пару городов назову, а вы скажете, что там происходит.
Е. Черкес-заде: - Давайте.
Ю. Кораблев: - Екатеринбург.
Е. Черкес-заде: - Ой, Екатеринбург – просто Мекка дизайнеров и классных электронных музыкантов.
Ю. Кораблев: - Казань.
Е. Черкес-заде: - В Казани вообще очень много всего. У них есть классный парк «Урам», я про него обязательно должна рассказать. Это один из главных форматов того, каким образом город не выгнал субкультуру, а помог ей развиться. Всякие роллеры и скейтеры тусили под мостом. Казань приняла решение, что сделают для них потрясающие рампы, на которых они могут своим спортом заниматься. А рядом построили закрытые рампы, и вокруг него создан креативный кластер, который, по сути, посвящен именно этим субкультурам. Это как раз про фокусировку, когда ты не делаешь просто, как говорят сейчас, третье место, для всех, а делаешь конкретно для роллеров, скейтеров и т.д. А надо понимать, что роллеры и скейтеры слушают определенную музыку, одеваются в одни и те же бренды и т.д. И в итоге буквально через год-полтора там стали тусить все роллеры и скейтеры России. Казань вдруг стала точкой притяжения для этой аудитории. А когда этот парк был открыт и запущен, в Лос-Анджелесе скейтеры и роллеры написали в администрацию своего города с вопросом: а почему у нас нет такого парка? Такая история.
УПАКОВАТЬ КАЧЕСТВЕННО
Ю. Кораблев: - Екатерина, почему на развитие креативной экономики делается большая ставка? Мы рассматриваем ее в контексте перевода экономики на несырьевые рельсы, то есть отказ от газа, нефти и рост вот такой экономики?
Е. Черкес-заде: - С одной стороны, креативная экономика просто недооценена в России. Ну, например, каждый восьмой ребенок в России ходил в музыкальную школу. У нас есть классное исполнительское мастерство, у нас дети играют Шопена, Чайковского в Московской консерватории в 12 лет, это 5% от всех детей (ну, или 3%), которые ходили в музыкалку. Но у нас нет крутой музыкальной индустрии, музыки России, которую слушает весь мир.
Ю. Кораблев: - И что делать?
Е. Черкес-заде: - Надо делать классные качественные продукты. У нас есть, как я уже упоминала, игры, в которые играет весь мир. Atomic Heart недавно вышел, классный проект, в него сыграли все ребята, которые следят за новинками. У нас есть интересные проекты в области fashion, которые выходили в глобальный сектор и были интересны. Например, есть выпускница Британской школы дизайна, нашей школы, это девушка, которую зовут Мария «Джанкой» (собственно, из Джанкоя). В свое время она закончила обучение, а потом выиграла совместный коллаб с Puma. И кроссовки, вышитые крестиком, это просто наш культурный код, который мы интегрировали в кроссовки. Раскупили за сутки все модники мира. Мне вот не достались эти кроссовки.
Ю. Кораблев: - Я правильно понимаю, мы можем, мы умеем, мы знаем, но мы не умеем продавать себя?
Е. Черкес-заде: - Да, у нас очень часто есть хороший продукт, который мы не умеем правильно упаковывать. Еще пример приведу. Музыка, кино, игры, дизайн являются точками роста. Просто надо делать больше продуктов в этой сфере, выходить в мир. И в этом смысле у нас есть много перспектив. А есть еще эффекты нашего креативного сектора на все другие сферы экономики. Ну, например, архитектура и урбанистика. Много сейчас говорят про благоустройство территорий. Архитекторы напрямую влияют на стоимость продукта. У вас себестоимость квадратного метра может быть одна и та же, а стоимость разная за счет классного дизайна.
У нас сейчас огромный объем импортозамещения. Вот IKEA вышла, кто заменит IKEA? Можно любой большой бренд взять, который нам известен, «Шатура Мебель», наймет дизайнеров современных, которые будут делать продукты и услуги, которые сопоставимы с такими продуктами, которые в свое время делала IKEA. То есть, каким образом в целом добавленная стоимость продукта будет увеличиваться. Я всегда люблю приводить пример про стоимость воды. Рестораны выбирают бутылку воды по дизайну бутылки воды.
Ю. Кораблев: - Вот она почему 250 рублей стоит там!
Е. Черкес-заде: - Может и подороже. Стоимость воды может колебаться от 30 до 500 рублей в дорогом ресторане за один и тот же объем просто из-за дизайна бутылки.
Ю. Кораблев: - А еще если она будет не пластиковая, а в стекле, то она совсем может стоить…
Е. Черкес-заде: - Да, может и 1000 рублей в каком-нибудь Москва-Сити. И это недооцененная история с точки зрения того, как дизайн может повлиять, например, на стоимость продукта.
УДЕРЖАТЬ МОЛОДЕЖЬ
Ю. Кораблев: - Вы еще управляете университетом. Это первый вуз, где учат креативной экономике. Какие специалисты из него выходят, и насколько это востребованные специальности?
Е. Черкес-заде: - Я управляющий партнер. У нас большая команда, и мой партнер, Мария Ситковская, управляет университетом. Но это правда, в этом году нам 20 лет. Я много тоже занималась в свое время образованием. Это был первый университет, который стал университетом, мы начинали с ответа на запрос индустрии в кадрах, которых у них нет. В 2003 году (представьте - 2003 год!) растет рынок маркетинга, растет интернет, растет реклама, а дизайнеров нет вообще никаких. Мы открывали Британскую школу дизайна. Почему британскую? Потому что тащили очень много иностранных специалистов сюда, для того чтобы обучать студентов.
Следующим проектом была Школа компьютерной графики и игровой разработки Scream School. Мы фактически построили эту индустрию вместе с индустрией. Потому что первые фильмы, если помните, Бекмамбетова, Бондарчука, с большим количеством графики - очень многие ребята, которые в титрах, это наши выпускники.
Московская школа кино… Вот кино стало расти. Мы же все сейчас смотрим российское кино. 15-20 лет назад такого не было. И есть спрос на кадры. Мы всегда в каждой школе отвечали на запрос индустрии в этой области. И индустрия приходила к нам преподавать. Я очень хорошо разбираюсь во всех этих креативных индустриях, одинаково глубоко. Потому что у нас есть и школа архитектуры очень классная, первая вообще альтернатива МАрхИ, которая открывалась 10 лет назад, школа музыки, школа современного искусства. В общем, это весь спектр всего того, что я вам перечисляла в начале разговора.
Ю. Кораблев: - На мой взгляд, в Москве креативные индустрии развиты довольно хорошо, мы это видим даже по городской среде – и скверы, и какие-то скейт-парки, то, о чем вы говорили. А как идет развитие в регионах, особенно Дальний Восток, Чита, Норильск, Иркутск, Хабаровск? Что там вообще происходит, и что для этого делают в АСИ?
Е. Черкес-заде: - У регионов есть огромная проблема – от них уезжает молодежь. ВЭБ уже много лет делает индекс креативного потенциала городов. На него очень интересно посмотреть. Туда входит много городов-миллионников наших, но не только. Вот Казань там очень активно поднялась, Нижний Новгород появился пару лет назад и т.д. Я всегда за ним активно слежу.
Индекс креативности городов абсолютно точно совпадает с другим рейтингом – куда переезжает молодежь. То есть Москва, Петербург, Казань, Екатеринбург, сейчас Калининград, Сочи.
Ю. Кораблев: - Самые крупные города.
Е. Черкес-заде: - Да. Но, по сути, почему это так? Не только потому, что больше возможностей и т.д. Не так давно в Воронеже или в Краснодаре народ перестал уезжать, потому что увидел потенциал развития.
ГОРОД, ГДЕ НЕТ КЛАДБИЩА
Ю. Кораблев: -«Здесь родился, я пригожусь этому месту, этому городу», - человек так начинает думать?
Е. Черкес-заде: - Во-первых, он смотрит на то, насколько вокруг благоустроена среда, насколько поддерживается бизнес в городе, насколько горизонтальная коммуникация с властью. Ну, потому что это тоже важная часть. В Казани, например, очень активно жители города коммуницируют с властью, и это дает свои плоды. Есть форматы, например, соучаствующего в проектировании. Это когда архитекторы хотят, например, реализовать какой-то проект на территории города, и они активно вместе с жителями, через специальные форматы, проектируют со всеми – кто будет это строить, кто даст на это деньги, кто будет пользоваться этой территорией. Вместе проектируют проект. За счет вот таких форматов, реализованных, например, в Казани, этот город становится привлекательным для молодежи. Ну, университеты, конечно, влияют тоже. Потому что ты едешь учиться куда-то и можешь там остаться.
В общем, городам нужно сделать что-то, для того чтобы молодежь там осталась. Потому что это будущее городов. И есть интересные примеры. Вот в Норильске, например (мы уже начали это обсуждать), нет кладбища, потому что туда приезжали люди работать вахтовым методом.
Ю. Кораблев: - То есть там никто не оставался.
Е. Черкес-заде: - Все переезжали потом куда-нибудь на юг. А сейчас выглядит так, что там вдруг выросло первое поколение людей, которые могут там остаться. А значит, город должен начать зарабатывать не только на «Норильском никеле», но и на других экономических отраслях, например, на креативе. Почему? Потому что с точки зрения инвестиций там меньше всего надо инвестировать. Надо просто дать людям возможность встретиться вместе, чтобы у них были инструменты, часто технологические, и возможность получить кредит на какие-то первые инвестиции.
Якутия сейчас очень активно развивается. Я даже вижу, как оттуда уезжают ребята учиться, а потом возвращаются. Потому что на всех уровнях, от губернатора до уровня коммуникаций, говорят: оставайся, делай, мы тебе всё дадим. Там недавно открылся креативный кластер «Квартал труда», где ты платишь минимальную аренду, но при этом тебе доступны и звуковые студии, и съемочные всякие пространства и т.д. Просто оставайся, делай и т.д. А недавно губернатор Якутии Айсен Николаев сказал, что будущие губернаторы должны мыслить, как продюсеры.
Ю. Кораблев: - У нас остается не так много времени. Давайте сделаем некие выводы. Может ли по-настоящему креативная история быть еще и коммерчески успешной, и что все-таки нужно делать, к чему мы призываем наших слушателей?
Е. Черкес-заде: - Ну, во-первых, я должна сказать важную вещь родителям и всем тем, кто смотрит на креативный класс как на странных бедных художников, у которых нет никакого потенциала именно с точки зрения зарабатывания денег. Я вас уверяю, большая часть этих прекрасных людей будет через паузу чувствовать себя гораздо лучше, чем среднестатистические люди, которые просто ходят в офис. Это важный такой момент.
Второй момент связан с тем, что нам нужно как можно быстрее объединить креативщиков, IT-специалистов и предпринимателей. И сделать так, чтобы наш бизнес увидел, какой невероятный потенциал есть у креатива для развития бизнеса. То есть, чтобы наш бизнес начал нанимать креативщиков для решения своих задач. Вот если нам это удастся (а это именно те задачи, которые ставит центр перед собой), я надеюсь, что мы сможем активно зарабатывать на креативном секторе, а креативный сектор поможет раскачать российскую экономику и выйти на те рынки, которые нас сейчас интересуют.
Ю. Кораблев: - Спасибо вам за очень интересный разговор. А слушателям я напомню, что в студии «Радио «КП»» находилась директор по креативной экономике Агентства стратегических инициатив Екатерина Черкес-заде и я, Юрий Кораблев. До встречи в эфире.
Е. Черкес-заде: - Спасибо большое.
