«Telegram стал инструментом альтернативной повестки»: Шерман на Baltic Weekend о роли мессенджеров

Д. Делинский:

— Это Петербург. Открытая студия радио «Комсомольская правда». Мы работаем на форуме Baltic Weekend. У меня в гостях Марк Шерман, управляющий партнер коммуникационного агентства B&C. Здравствуйте!

М. Шерман:

— Здравствуйте!

Д. Делинский:

— Как обычному человеку не утонуть в информационном шуме? Как разобраться в том, что происходит, когда в мобильном Telegram, он подписан на кучу каналов. И все эти каналы пишут разное. Коронавирус есть, нет, маски носить или не носить, вторая волна будет или не будет.

М. Шерман:

— Это отличный вопрос. Для того, чтобы человеку во всем этом разобраться, ему нужно очень тщательно следить за тем, чтобы эта информация была верифицирована. Понятно, что сейчас на Telegram многие подписаны. И он становится источником информации, зачастую эксклюзивы.

Она в Telegram наряду с разными информационными вбросами можем появляться раньше, чем она появляется в официальных СМИ. И нередки ситуации, когда официальные СМИ ссылаются на Telegram, потому что информация там появляется раньше. И человеку, чтобы разобраться, нужно обязательно найти подтверждение этой информации в официальных СМИ. Если эта информация верифицирована, тогда окей.

Д. Делинский:

— Получается, что мне нужно совершить некоторый набор действий, чтобы быть уверенным в том, что мне пишут – это правда.

М. Шерман:

— Да. Сто процентов.

Д. Делинский:

— Раньше я брал газету, читал и понимал, что то, что написала газета, с высокой долей вероятности, это на самом деле.

М. Шерман:

— Дело в том, что сейчас существуют разные массивы информации. Если мы говорим о Telegram, в чем его прелесть и почему Telegram так популярен у пиарщиков. Вы же, наверное, обращали внимание, что если смотреть «Коммерсант» или «Ведомости», там будет написано, что мы получили эту информацию там-то, ее подтвердили пять источников.

Для того, чтобы информация появилась в Telegram, ее не нужно подтверждать. И любой человек может завести себе канал. Этот канал может быть в той или иной степени популярным, и туда можно писать все, что угодно. Если эта информация написана талантливо, в нативном формате, она может иметь вирусный эффект, распространяться.

Особенно если посев идет в нескольких каналах, есть ощущение того, что эта ситуация происходит на самом деле. Но имеет смысл зайти в поисковики, поискать, так это или не так. И зачастую бывает информация, которая распространяется в Telegram за счет большого количества репостов, ссылок, может возникнуть полное ощущение того, что это происходит на самом деле. Но если выйти из Telegram в другое информационное поле, вы будете удивлены полным отсутствием этой информации там.

Д. Делинский:

— Два мира, два шапиро.

М. Шерман:

— Да. Telegram как бы превратился в вещь в себе. Человек может смотреть, во всем этом жить, там много полезной информации, но я понимаю, если человек пришел, увидел какую-то информацию интересную, он ее увидел в одном канале, в другом, есть комментарии. И появляется полная иллюзия того, что все это происходит. Потом можно зайти в СМИ, посмотреть телевизор и понять, что этого события нет. Это миф.

Д. Делинский:

— Репутация Telegram-каналов.

М. Шерман:

— Каждый человек должен для себя выбрать те каналы, которые отвечают его внутренней повестке. Если топовые Telegram-каналы, если мы говорим о Telegram-каналах, которые пишут о политике, об экономике, там, действительно, очень много реальной информации, которую ты просто больше нигде не увидишь. Там много постов про скрытый смыслы политики, про то, что происходит в экономике, про отставки, про перестановки.

Там много интересной трактовки тех или иных событий, которые в большинстве нигде не прочитать. И за это все Telegram любят и ценят, потому что он стал альтернативным источником информации. И если читать несколько каналов, можно в соответствие со своей внутренней повесткой, со своими убеждениями понять, что происходит. И выбрать для себя среднюю температуру по больнице как бы.

Самое интересное в Telegram в том, что даже если информация не подтверждается, даже если это вброс, то можно понять, кому она выгодна. Зачем она вброшена, кто и против кого дружит. В этом прелесть Telegram. Можно понять обстановку на внутреннем фронте.

Д. Делинский:

— Читаем между строк.

М. Шерман:

— Да. И можно Telegram, информация в них, она дошла до такого уровня, что можно читать ее. И если научиться ее грамотно отфильтровывать, то можно не смотреть, что написано в СМИ. Просто зайти в «Незыгаря» или в другие топовые каналы. И ты будешь понимать, куда дует ветер. И зачастую есть посты, которые предвосхищают то, что случится.

Д. Делинский:

— Репутация. «Незыгарь» - спорная у него репутация. Как мне, обычному пользователю, оценить, насколько авторитетен тот или иной канал?

М. Шерман:

— Это зависит, насколько вы политизированы, насколько вам интересно узнавать о том, что происходит во внутренней политике. И сравнивая информацию, которая появляется в топовых политканалах с той информацией, которая идет по телевизору и которую пишут СМИ. И у вас формируется своя картина мира. И на основании вашего внутреннего убеждения, вы смотрите, какому каналу надо доверять.

Это сильно зависит от убеждений. В Telegram-каналах реально появляется некая эксколюзивная информация. И понятно, что репутация канала зависит от того, насколько эта информация подтверждается или нет. Если информация потом находит подтверждение, вы понимаете, что канал пишет крутые вещи прогнозы и так далее, безусловно, от того, что там появляются вбросы, да, репутация страдает, но потом люди привыкают к тому, и сейчас уже все привыкли, что доверять этой информации надо с некоей проверкой.

Я не думаю, что репутация Telegram от того, что там есть определенное количество неподтвержденной информации, что она сильно страдает, потому что есть репутация у Telegram в целом. Человек, который туда заходит, он уже понимает, какую информацию он потребляет. И понимает, что эта информация с апострофом, что вот надо немного проверять.

Нужно понимать, чтобы в Telegram-каналах появлялась определенная информация, над этим думают довольно неглупые люди, лучшие умы пиар-сообщества. Люди уделяют очень много внимания тому, чтобы посты были написаны в той или иной тональности. Там сидят лучшие мозги. И у Telegram, думаю, исходя из этого, надо им пользоваться.

Д. Делинский:

— Telegram, то есть, новый инструмент формирования некоей реальности, которая, действительно, существует?

М. Шерман:

— Это совершенно верно. И на примере событий, которые происходят в Белоруссии, роль Telegram выросла просто до небес. Он стал тем инструментом, который стал формировать альтернативную повестку. И есть каналы, которые за несколько суток выросли до нескольких сотен тысяч человек, до миллионов.

Д. Делинский:

— А что случилось с каналом «Футляр от виолончели»?

М. Шерман:

— Он в какой-то момент прекратил свое существование.

Д. Делинский:

— Это все знают. А на самом деле? Почему его закрыли?

М. Шерман:

— Я думаю, что у всех Telegram-каналов есть определенные внутренние границы или внешние. Границы, которые себе устанавливают авторы контентов в соответствии с той повесткой, которой они занимаются. То, что Telegram-каналы являются анонимными, это иллюзия.

Д. Делинский:

— На самом деле, нет.

М. Шерман:

— Ну, на самом деле, понятно, силы, которые стоят за теми или иными Telegram-каналами, они известны зачастую, может, даже не нужно знать, кто это конкретно, но читая канал, видно, в какую сторону дует ветер.

Д. Делинский:

— И чьи он интересы продвигает.

М. Шерман:

— Да. И можно предположить, кто за этим каналом стоит. Исходя из того посыла, что анонимность — это иллюзия, определенные службы очень хорошо работают, думаю, что Telegram-канал, скорее всего, просто нарушил определенные границы, после чего все это произошло.

Д. Делинский:

— И наступил кому-то на хвост, говоря по-русски.

М. Шерман:

— Ни для кого не секрет, что там было очень много токсичной информации, которая, вполне возможно, многим не нравилась. Скажем так, какого-то удивления это не вызвало. Но то, что произошло с этим каналом, это своего рода сигнал, который многие услышали и поняли.

Д. Делинский:

— То есть, Telegram стал чище?

М. Шерман:

— Канала, аналогичного «Футляру», не появилось. Эту нишу такой степени токсичности, ее никто не занял. Значит, определенная цель была достигнута.

Д. Делинский:

— Решение о блокировки Telegram. Сколько прошло? Два года?

М. Шерман:

— Да.

Д. Делинский:

— Изначально это была ошибка?

М. Шерман:

— Я думаю, что на посещаемости Telegram это никак не отразилось, потому что можно установить себе VPN и продолжать им пользоваться. Кроме того, ни для кого не секрет, что государственные организации, СМИ продолжали пользоваться Telegram как удобным каналом. Блокировка, можно сказать, была условной. И она никак не помешала Telegram и люди продолжали им пользоваться.

И когда стало очевидно, что он продолжает жить и развиваться, как своя среда, это удобный инструмент, а в чем прелесть Telegram, он как бы изобретен русскими, получил известность и популярность во всем мире. Такое как бы ноу-хау, своего рода бренд. Можно сказать, что это хороший российской хайтек-экспорт.

Видимо, когда все эти факторы сложились, решение о блокировке было отменено. И сейчас мы видим рост корпоративных каналов, думаю, скоро, а мы видим, что у крупных банков есть свои Telegram-каналы. И крупные корпорации заходят в телегу. Думаю, что скоро у каждой компании будет корпоративный сайт. И корпоративный Telegram. Когда мы разговариваем с клиентами, первый вопрос: а вы умеете работать с Telegram? Раньше спрашивали, умеете ли вы работать с блогерами и так далее, с соцсетями. А теперь: а как у вас с Telegram?

Рост числа людей, которые пользуются там политико-экономическими каналами, он, безусловно, замедлился. У нас общество не очень сильно политизировано, поэтому золотой век резкого роста Telegram у нас в стране прошел. Но теперь, значит, будет рост корпоративного Telegram.

Д. Делинский:

— А какие-то другие новые и модные инструменты, не говорю, что убьет Telegram, но инструменты коммуникации с аудиторией не стоят на месте. TikTok, например, совсем нов, молодежен, моден. Это следующее слово коммуникации с обществом?

М. Шерман:

— Для коммуникации с молодежной аудиторией безусловно. Туда идут бюджеты, к нему приковано внимание, там вокруг TikTok идут политические баталии в США. И TikTok – это итог политической повестки, и повестки молодежной. Но вопрос в том, что Telegram и TikTok, они рассчитаны на разную аудиторию. Влияние на молодежь, конечно, TikTok будут пользоваться. Топовые тиктокеры уже начинают нормально зарабатывать за счет рекламных компаний и так далее.

Но я думаю, если абстрагироваться от TikTok, от Telegram, поговорить о платформах информационных, то через любую эту платформу можно доносить любые месседжи. Думаю, что именно с этим связано то что у нас государство уделяет большое внимание социальным сетям, потому что социальные сети, любые коммуникационные платформы – это инструмент влияния на умы.

И в любую платформу можно заложить любые месседжи, любые сигналы и так далее просто потому, что там собирается огромная аудитория. Это законы рынка коммуникации, что если в каком-то месте собирается большая аудитория, то найдутся силы, которые будут пытаться на эту аудиторию в той или иной степени влиять. Это как бы закон жанра. Это как у корпораций идет борьба за новую аудиторию, то же самое с влиянием на умы людей.

Д. Делинский:

— Я с трудом себе представляю пресс-службу губернатора Петербурга, работающего в TikTok. Или это завтрашний день?

М. Шерман:

— Говорить конкретно про пресс-службу очень сложно, но если мы говорим про тот же TikTok, есть молодежь. Она чем-то интересуется, там огромное количество просмотров, лайков, тот же TikTok, он находится на хайпе. Когда-то эта молодежь подрастет, она будет принимать определенные решения, она будет уже формировать и участвовать в том, что у нас будет происходить в будущем.

И если когда есть платформа с большим количеством людей, всегда есть соблазн внушить этой аудитории те или иные взгляды и так далее. Это касается как и корпоративного мира, когда мы говорим о рекламе, то же самое касается и политики, экономики и так далее.

Д. Делинский:

— Спасибо. Мы живем на пороге перемен.